ОТ ДЕФИЦИТА ИНФОРМАЦИИ К ДЕФИЦИТУ ВЫБОРА

В 2026 году способов что-либо создать — больше.
Но количество произведенного не увеличивает пропорционально количество человеческого внимания.

Поэтому дефицит перемещается.

Раньше дефицит находился на стороне производства: не хватало информации, специалистов, инструментов, каналов распространения.

Теперь во многих сферах становится сложнее другое:
понять, чему верить, что выбрать, кому доверять и что имеет значение.

И именно эту перемену мы видим не только в технологической повестке, но и в собственном редакционном поле TABURET за первое полугодие 2026 года.

В редакцию пришло более 20 статей на тему "Почему мы больше не верим экспертам?"

Когда идей становится слишком много
Самое очевидное изменение — производство перестает быть главным узким местом. Генеративные инструменты позволяют одному человеку значительно быстрее создавать тексты, изображения, презентации, концепции, предварительные исследования и другие интеллектуальные продукты.

Но у этого процесса есть обратная сторона.

Если раньше проблема могла заключаться в том, что хорошую идею сложно реализовать, то теперь всё чаще возникает другая: хороших и плохих вариантов становится слишком много.

Это меняет саму экономику выбора.
Предпринимателю недостаточно иметь возможность создать продукт, автору недостаточно написать текст, медиа недостаточно выпустить материал.
Культурной институции недостаточно придумать событие.

Нужно понимать, какой из множества возможных вариантов действительно стоит реализовывать. Поэтому отбор становится отдельной формой компетенций, а к сожалению, думающих и вникающих людей становится всё меньше. Это следствие потребления короткого контента, генеративного контента и отсутствия необходимости думать.

TABURET: от производства контента — к производству отбора
В предыдущем TABURET Insight Report мы фиксировали переход от гонки за охватами к качественному вниманию, доверию, доказуемой экспертизе и репутации.

В 2026 году эта логика стала шире. В редакционном поле TABURET одновременно появились материалы о новых моделях лидерства, российском кино, театре, региональном книжном рынке, локальных продуктах, культурной политике, человеческом капитале и территориальном развитии.
На поверхности это разные темы.

Но если посмотреть на них как на единый массив, обнаруживается общий вопрос: кто и каким образом сегодня определяет, что имеет ценность?
Не просто кто производит, а кто выбирает и решает, что мы видим.
Кто создает инфраструктуру, собирает вокруг идеи других людей и кто готов отвечать за эти выборы.

Театр показывает новую экономику особенно ясно
Театр — показательный пример. Сам спектакль невозможно свести к одному цифровому артефакту. У него есть драматургия, режиссерское решение, актеры, репетиции, пространство, зритель, коллективная память и непосредственное присутствие человека.

В первом полугодии TABURET обращался к театру именно с этой стороны — через устройство самого спектакля и людей, которые находятся за его созданием.

Материал «Как рождается спектакль» с художественным руководителем МосОблДрамы Михаилом Чумаченко рассматривает театр не как готовую витрину, а как сложную систему замысла, режиссуры, труппы, распределения ролей и совместной работы.

Это важно для нашего исследования.

Потому что в цифровой экономике можно значительно упростить создание отдельного элемента, но невозможно так же просто автоматизировать совместное человеческое действие. Спектакль — это не только содержание.
Это система отношений. Именно поэтому культура становится интересной моделью новой экономики: она показывает ценность того, что невозможно полностью свести к производству отдельного контента.

Культура возвращается из «дополнительной» сферы в инфраструктуру
В течение долгого времени культуру часто рассматривали как сферу, которая существует после решения «основных» экономических вопросов.

Однако редакционные материалы TABURET 2026 года показывают другой порядок.

В статье о повестке ПМЭФ и МЭФ 2026 года мы зафиксировали переход к разговору об интеллектуальном капитале, человеческом капитале, технологиях, культурных продуктах, креативных индустриях и интеллектуальной собственности. В том же материале региональная конкуренция рассматривается уже не только через инвестиции и инфраструктуру, но и через качество среды, культурные кластеры, локальные бренды и способность территории удерживать человека.

Это не означает, что производство или инфраструктура перестали иметь значение. Культура начинает рассматриваться как часть способности территории и экономики создавать будущее. То есть культура становится не украшением результата. Она становится одним из механизмов его формирования. Но если почитать интервью с Оксаной Барковской, можно увидеть, как принимается решение о том, что выйдет в свет, а что нет.

Меценатство: от передачи денег к созданию среды
В классической модели меценат — человек, который передает ресурсы искусству, образованию или общественному проекту, но сегодня постепенно возвращается более широкое понимание этой роли.

В редакционной концепции TABURET это уже выделено в отдельное направление — «меценатство и новая купеческая культура». Журнал рассматривает предпринимателя не только как владельца капитала, но и как человека, который способен превращать личный ресурс в образование, культурные проекты, городскую среду и сообщества.

Это принципиально для нашей гипотезы.

Если производство становится дешевле, то капитал начинает искать другие способы создавать различие. И одним из таких способов становится создание среды. Это может быть место, институция, школа, фонд, театр, издательский проект, культурное пространство, сообщество.

То есть то, что остается после отдельной транзакции.

Именно поэтому в материалах TABURET о театральных фондах и культурных институциях важно смотреть не только на конкретный проект.
Фонд — это уже другой тип действия. Он создает не единичный продукт, а условия для появления множества продуктов.

Спектакль можно поставить один раз. Фонд может поддерживать десятки спектаклей. Культурное пространство может дать возможность работать десяткам авторов. Издательство может выпустить сотни книг.
Образовательная программа может изменить траектории сотен людей.
Меценатство в этом смысле становится не расходом на культуру, а формой создания инфраструктуры будущего.

Когда идеи доступны, особенно ценным становится не еще одна идея.
Ценным становится место, где идея может состояться.

От контента к культурному капиталу
Эту же закономерность мы видим в материалах TABURET о книгах и региональном книжном рынке.

Книга сегодня конкурирует не только с другой книгой, она конкурирует со всем массивом доступного человеку контента. Поэтому физическая книга, книжный магазин, литературная встреча, авторское сообщество или региональное издательство приобретают дополнительное значение.
Они создают не только информационный продукт. Они создают культурный капитал.

Именно так TABURET описывает собственную книжную гостиную: как проект, соединяющий издательскую работу, книжную торговлю, литературное образование, культурные события и коммуникацию между авторами и читателями. Литература здесь рассматривается не только как искусство, но и как часть культурного капитала территории.

Если текст можно получить практически мгновенно, то пространство, в котором люди встречаются вокруг текста, становится отдельной ценностью.

От массовой аудитории — к малым кругам
В материале TABURET об одиночестве и социальной модели цифровой эпохи отмечается рост закрытых каналов, камерных клубов и малых сообществ, в том числе вокруг искусства, театра и совместных культурных практик. Там же противопоставляются публичная трансляция и непосредственный контакт.
Это нельзя автоматически трактовать как универсальный социальный тренд: материал носит аналитический характер, а не представляет собой репрезентативное социологическое исследование.
Но как редакционное наблюдение он важен. Потому что оно совпадает с другой частью картины: чем больше публичного контента, тем выше ценность пространства, где контент превращается в отношения.

Локальное становится способом отличаться
Материал TABURET о региональном бренде и гастрономии рассматривает локальные продукты уже не просто как товары, а как способ изменения восприятия территории и развития внутреннего туризма.
Это та же самая логика дефицита.

Когда одинаковые цифровые инструменты доступны многим, преимущество получает не тот, кто громче говорит о территории.

А тот, у кого есть то, что нельзя воспроизвести в другом месте без потери смысла.

Культура становится способом хранения того, что нельзя сгенерировать
Особенно показателен материал TABURET о кино и культурной политике 2026 года.

В нем внимание обращено к исторической памяти, преемственности поколений, национальной культуре, семейным и городским историям, локальной идентичности и культурному наследию. При этом культура рассматривается не просто как отражение уже произошедших изменений, а как один из способов формировать представление о будущем.

Это возвращает нас к исходному вопросу главы.
Что остается, когда производство становится массовым?

Остается то, что требует контекста.

Таким образом, первая половина 2026 года показывает одну общую закономерность.

Она проходит через технологии, бизнес, медиа и культуру.

Производство становится массовым.
А различие становится дефицитным.

Именно поэтому темы, которые в течение первого полугодия 2026 года появлялись в TABURET — театр, кино, книги, региональная культура, локальные продукты, меценатство, лидерство, человеческий капитал, репутация — на самом деле говорят об одном.

О возвращении ценности туда, где её невозможно произвести в один клик.

ЧЕЛОВЕК И ТЕРРИТОРИЯ: ЗА КОГО ТЕПЕРЬ КОНКУРИРУЮТ ГОРОДА
Если человека можно перевезти, территория должна научиться его удерживать

В предыдущей главе мы говорили о новом дефиците: о том, что после удешевления производства информации, изображений и других интеллектуальных продуктов ценность смещается к доверию, выбору, человеческому решению и отношениям.

Но из этого следует еще один, гораздо более крупный вопрос.
Где этот человек будет жить?

Именно он неожиданно оказался одним из центральных вопросов первой половины 2026 года.

На крупнейших экономических и профессиональных площадках разговор о территориях все чаще соединяется с человеческим капиталом, миграцией, качеством среды, культурой, наследием и идентичностью.

В архитектуре ПМЭФ-2026 отдельным направлением стала «человекоцентричность: новая парадигма и технологии развития» — с демографическими и кадровыми вызовами, миграционной политикой, образованием и трансформацией рынка труда под влиянием ИИ.

Одновременно трек «Среда для жизни» включил устойчивое развитие территорий, культурное наследие и культурную идентичность.

Это показательно.

Человек и территория начинают рассматриваться как одна система.

От «развития города» к вопросу о том, кто в нем будет жить
Долгое время развитие территории измерялось преимущественно тем, что можно построить. Но мало кто думал, кто всем этим будет пользоваться.

Кто будет работать на новом предприятии?
Кто откроет кафе?
Кто пойдет в новый театр?
Кто будет покупать квартиры?
Кто станет учителем?
Кто создаст местный бизнес?
Кто останется после окончания строительства?

Именно поэтому вопрос расселения постепенно становится вопросом не только строительства, но и экономики.

Внутренняя миграция уже рассматривается исследователями РАНХиГС как один из источников компенсации демографических потерь и дефицита трудовых ресурсов, причем отдельно выделяется задача привлечения и удержания населения на геостратегических территориях.

Это меняет саму постановку задачи.
Раньше территория должна была привлекать инвестиции.
Теперь инвестиции сами по себе недостаточны.
Территория должна быть способна привлекать и удерживать людей.

Почему в начале 2026 года снова заговорили о переселении
В январе 2026 года эта тема начала появляться сразу в нескольких дискурсах — демографическом, урбанистическом, социальном и территориальном.

В январском выпуске «Экономической социологии» анализ малых городов уже включает процессы сжатия городского пространства, потерю населения, зависимость от агломераций и даже формы деурбанизации, при которых малые поселения получают новые функции — дачных, усадебных или мест временного пребывания.

Параллельно на январском форуме «Хранители храмов России» появилась формулировка «геном счастливой деревни»: речь шла не только о сохранении наследия, но о том, как смотреть на деревню как на живую территорию и начинать управлять ее будущим.

Это не означает, что в России началась массовая миграция из городов в деревни. Такого вывода существующая статистика не подтверждает.
Но меняется сам язык разговора. Деревня перестает быть исключительно территорией, которую необходимо спасать.

Малый город — исключительно проблемной территорией.
А переезд — исключительно следствием экономического неблагополучия. Вспомните, если кто-то переезжает из столицы, значит он не состоялся, так?

Но может ли территория сама стать причиной переезда?

Переселение — это не только демография
Научные исследования показывают, что мотивы перемещения между городом и сельской местностью не сводятся к зарплате.

Исследования российской рурализации фиксируют значение нематериальных факторов: природы, качества среды, темпа жизни, возможности улучшить жилищные условия, чувства автономии и близости к определенному образу жизни. При этом исследователи подчеркивают: для реального переселения критичны инфраструктура, работа и доступность социальных услуг.

Сегодня человек выбирает не квадратные метры. Он выбирает сценарий жизни. Мменно об этом была наша статья об элитах и среднем классе регионов, составленная на основе аналитики ресурса HH.

Если человек может работать удаленно, получить образование онлайн, общаться с коллегами через цифровые платформы и пользоваться AI-инструментами из любого места, то сама по себе близость к рабочему месту перестает быть единственным основанием выбора.

Значение получают другие параметры:

• среда;
• безопасность;
• социальные связи;
• культура;
• образование;
• природа;
• доступность медицины;
• качество городской ткани;
• сообщество;
• идентичность;
• возможность создавать собственный образ жизни.

И это один из самых неожиданных эффектов цифровизации:
чем меньше значение расстояния для работы, тем больше значение качества самого места.

Получается, что у человека высвободилось время на то, чтобы создавать вокруг себя инфраструктуру высшего порядка, а не только то, что видно в его контенте.

Территория становится частью человеческого капитала

Человеческий капитал нельзя полностью отделить от среды, в которой человек живет.
Можно подготовить специалиста, но если в городе нет для него работы — он уедет. Можно построить предприятие, но если в городе нет школы, культурной среды и нормального общественного пространства — часть работников будет жить в другом месте. Также и с инфраструктурой. Можно построить жилье, но если вокруг него нет сообщества, сервисов и возможностей для самореализации, квадратные метры не создают привязанности к территории.

Поэтому качество среды становится механизмом сохранения человеческого капитала. Но еще каждому, кого мы опросили важно имет возможность на это развитие влиять, а не просто принимать как данность.

На ПМЭФ-2026 среди ключевых тем городской программы были развитие человеческого капитала, новая экономика городов, сохранение идентичности территорий, общественные пространства, туристические территории и новые городские центры.

Почему развитие территорий становится сквозной задачей
Именно поэтому территориальная политика становится своего рода «главным планом» — не в смысле единственного документа, а в смысле сквозной рамки, внутри которой сходятся разные направления государственной и экономической политики.

Механизм КРТ — хороший пример.
За пять лет его действия в России было принято 1 061 решение о комплексном развитии территорий с градостроительным потенциалом около 150,57 млн кв. м.

За первое полугодие 2026 года по проектам КРТ было введено 1,4 млн кв. м недвижимости; в активной стадии находились 1 469 проектов в 81 регионе площадью 30,5 тыс. га. Еще 2 062 территории площадью 55,7 тыс. га находились в проработке.

Это огромный масштаб. Но важен не только масштаб строительства.
КРТ одновременно включает жилье, социальную, транспортную и коммунальную инфраструктуру и переселение людей из аварийного жилья.
То есть современное понимание территории постепенно движется к модели:
«создать место для жизни».

Ревитализация меняет сам объект развития
Еще один важный термин первой половины 2026 года — ревитализация.

Причем речь идет уже не только о реставрации отдельных зданий.

В феврале 2026 года в Институте социологии ФНИСЦ РАН прошел межотраслевой научный семинар «Регенерация исторических территорий: методологические подходы и практики комплексного развития территорий (КРТ), реновации, редевелопмента». Само объединение социологии, урбанистики, КРТ и редевелопмента в одной научной рамке показательно: территория начинает рассматриваться как социальная система, а не только как строительная площадка.

Похожий переход виден и в практике.

На ПМЭФ-2026 Санкт-Петербург вынес отдельную дискуссию о Кронштадте как потенциальной пилотной территории для комплексной регенерации исторической среды.

Предметом обсуждения был уже не отдельный объект культурного наследия, а целый остров: реставрация, инженерная инфраструктура, транспорт, общественные пространства, жилье, гостиницы, туризм и инвестиции должны работать в одной модели.

Это и есть ревитализация в современном смысле.
Не вернуть зданию прежний вид.
А вернуть территории способность жить.

Наследие становится экономическим активом
В программе ПМЭФ-2026 отдельное место занимала экономика культурного наследия, а Петербург в своей деловой программе прямо связывал вовлечение объектов наследия в хозяйственный оборот с развитием региона.

Мы все больше думаем о том, как сделать так, чтобы сохраненное здание снова стало частью городской жизни.

Именно поэтому ревитализация становится важнее простой реставрации. Команда нашего журнала при инициативе генерального директора Екатерины Юша тоже сейчас занимается вопросом ревитализации малых территорий и заброшенных деревень с помощью медиа. Мы начали с изучения Вологодской области и в следующем году планируем представить социо-культурный проект.

TABURET фиксирует этот сдвиг раньше, чем он складывается в одну формулу
Редакционный массив TABURET за первое полугодие 2026 года здесь особенно показателен.

В статье «Кто на самом деле создает будущее регионов» редакция прямо фиксирует, что разговор с предпринимателями, руководителями, представителями культуры и общественных проектов снова и снова уходит от налогов, кредитов и поддержки к доверию, команде, городу, культуре и желанию оставить после себя что-то большее, чем успешный бизнес. В материале также отмечается роль локальных издательств, фестивалей, театральных трупп и профессиональных сообществ в создании среды.
Это важная эмпирическая деталь. Потому что она появилась не в теоретической статье об урбанистике.

Она появилась внутри редакционной работы с людьми, которые уже что-то создают.

«Кто создает регион?» становится более важным вопросом, чем «сколько в него вложили?»
Территориальное развитие в 2026 году все меньше выглядит как исключительно движение денег сверху вниз.

Государственные программы создают инфраструктуру. Инвестор создает объект. Девелопер создает недвижимость. Но дальше важен человеческий капитал. Тот, кто продвигает и создает свою культурную инициативу. В этом году на форуме ЭтноСМАРт участники получили возможность представить и защитить свой проект сразу же перед грантодателем. В проектной школе участник со всех уголков страны могли придумать, запустить и реализовать свои культурные идеи, а спикеры и модераторы содействовали их образованности в этом вопросе.

Культура оказывается механизмом удержания, а не украшением
В статье о будущем российского кино редакция рассматривает культуру не как отражение происходящего, а как способ формировать представление о будущем — через истории о семье, памяти, поколениях, наследии, городе и локальной идентичности.

В материалах о театре внимание сосредоточено не только на спектакле, но на людях и системе совместной работы, из которой спектакль возникает. На главной странице TABURET эта тема представлена через интервью с художественным руководителем МосОблДрамы Михаилом Чумаченко о замысле, режиссуре, труппе и закулисье театра.

В материале о Карелии как «интеллектуальном убежище» территория рассматривается уже через вопрос о том, где будут жить и работать будущие интеллектуальные элиты, а не только через набор природных или экономических характеристик.
Это три разных сюжета.

Но у них одна логика: человек остается там, где у него есть не только работа, но и жизнь.

Эти же выводы мы сделали в создании собственного исследования о влиянии социальных сценариев на развитие малых городов, после изучения анкет студентов, предпринимателей и простых жителей.

Меценатство становится инструментом территориального развития
Отсюда становится понятнее и тот интерес к меценатству, который TABURET фиксировал в течение года.

Современный меценат может вкладываться не в конечный продукт, а в условия его появления.

Именно так TABURET сегодня формулирует направление «меценатство и новая купеческая культура»: нас интересует не столько объем личного капитала, сколько то, какая среда появляется вокруг предпринимателя благодаря его ресурсам.

В этом смысле меценатство неожиданно оказывается близко к ревитализации.
Обе практики отвечают на один вопрос:
что нужно сделать, чтобы территория снова стала способна производить жизнь?

Грантовая экономика показывает: инициатив уже много
В двух основных грантовых конкурсах Президентского фонда культурных инициатив в 2025 году поддержку получили 1 826 проектов на общую сумму около 9,53 млрд рублей. При этом только в первом конкурсе 2025 года было подано 9 322 заявки, а общий финансовый запрос превысил 41 млрд рублей.
Эти данные показывают наличие массового предложения инициатив.

Люди придумывают проекты, создают культурные практики. Придумывают новые форматы для городов.

Проблема следующего уровня — не только найти деньги на отдельный проект.
Проблема — создать условия, при которых успешный проект сможет стать частью долгой жизни территории.

Это и есть переход от проектной экономики к институциональной.

Будущее территории возникает на пересечении людей, которые способны действовать одновременно в нескольких системах.

Предприниматель становится меценатом.
Культурный проект становится туристическим маршрутом.
Старое здание становится новым бизнесом.
Театр становится сообществом.
Книга становится способом формирования идентичности.
Историческая улица становится экономическим активом.
Локальный продукт становится брендом территории.

А человек, который когда-то приехал «просто пожить», может стать частью ее нового социального капитала.

ЧТО ДАЛЬШЕ: МАРКЕТИНГ, ПИАР И КОМПЕТЕНЦИИ
Долгое время маркетинг и коммуникации развивались вокруг дефицита: было сложно привлечь внимание, сложно производить контент в больших объёмах, сложно быстро запускать кампании, сложно получать доступ к аудитории. Поэтому профессиональная ценность часто заключалась в способности сделать быстрее, больше и заметнее.

Теперь значительная часть этой работы автоматизируется. В исследовании American Marketing Association 2026 года маркетинг назван одной из наиболее подверженных воздействию AI профессиональных областей: задачи вроде copywriting, SEO, email-маркетинга, paid media, lead generation и части market research относятся к наиболее автоматизируемым. При этом стратегия, управление брендом, критическое мышление, сотрудничество, лидерство, креативность и принятие этических решений остаются областями, где требуется постоянное человеческое участие. Исследование основано на опросе 1 412 маркетологов, анализе вакансий и интервью с руководителями отрасли.
Это означает не исчезновение маркетинга, а его переход на другой уровень.

От производства внимания к системе выбора
Маркетинг будущего будет всё меньше отвечать на вопрос «как рассказать о продукте» и всё больше — на вопрос «почему человек должен выбрать именно его».

В условиях информационного избытка сам факт присутствия перестаёт быть конкурентным преимуществом. У бренда может быть много публикаций, красивый сайт, десятки рекламных форматов и бесконечное количество вариантов контента, но всё это не отвечает на главный вопрос потребителя: можно ли этому доверять и имеет ли это отношение лично ко мне.

Поэтому маркетинг постепенно перемещается от производства сообщений к созданию оснований для выбора. В его центре оказываются смысл продукта, его доказательства, качество опыта, репутация, отношения с аудиторией и способность бренда встроиться в жизнь человека.

Это уже другой тип работы. Маркетологу недостаточно знать, как привлечь внимание. Ему необходимо понимать продукт, экономику бизнеса, поведение людей и контекст, в котором принимается решение.

Именно поэтому сегодняшняя автоматизация парадоксальным образом повышает значение стратегии. Если создание десяти рекламных концепций занимает минуты, становится важнее не умение создать десять вариантов, а способность понять, какой из них вообще нужен.

В исследовании AMA 2026 года среди навыков, которые должны становиться особенно важными для маркетологов, названы стратегическое мышление, способность принимать решения и различать качественное и некачественное, понимание бизнеса, оригинальное мышление, работа с неопределённостью и AI-грамотность.

Авторы прямо предлагают переходить от роли исполнителя к роли стратегического советника, поскольку стоимость отдельного результата, созданного с помощью AI, снижается.

Таким образом, новый маркетинг — это уже не столько индустрия производства контента, сколько индустрия навигации в условиях избытка.
PR становится инфраструктурой доверия

С PR происходит похожий процесс
Классическая модель коммуникаций строилась вокруг присутствия: добиться публикации, получить охват, вывести спикера в медиа, увеличить узнаваемость. Но когда информационного присутствия становится слишком много, количество упоминаний перестаёт автоматически превращаться в доверие.

Человеку становится недостаточно знать, что организация существует. Ему необходимо понимать, кто за ней стоит, что она уже сделала, как она ведёт себя в сложных ситуациях, кто ей доверяет и какое место она занимает в профессиональной или общественной среде.

Поэтому PR постепенно становится не столько управлением информационными поводами, сколько управлением системой отношений.
Репутация складывается из гораздо большего числа элементов, чем публикации: из качества продукта, поведения руководителей, отношений с сотрудниками и партнёрами, присутствия в профессиональном сообществе, участия в жизни территории, истории организации и её способности выполнять обещания.

Это особенно заметно там, где цена ошибки высока. В сложном B2B, в работе с государством, инвестициях, образовании, медицине, культуре, девелопменте и региональных проектах решение редко принимается на основании одной рекламной кампании. Оно принимается на основании накопленного представления о том, с кем человек или организация имеет дело.
В этом смысле репутация становится инфраструктурой выбора.

Именно здесь PR начинает пересекаться с public affairs, GR, управлением рисками, корпоративной культурой и развитием территорий. Специалисту уже недостаточно понимать медиа. Он должен видеть всю систему заинтересованных сторон и понимать, как решения одной группы отражаются на другой.

Профессионал будущего будет отвечать за решение, а не за единицу результата
Самое существенное изменение произойдёт не в названиях профессий, а в критерии их ценности.

Раньше можно было нанять человека на производство конкретного результата: текст, дизайн, презентацию, рекламную кампанию, публикации, исследование. Теперь всё больше этих результатов можно получить с помощью AI-инструментов быстрее и дешевле.

Поэтому рынок будет постепенно разделяться на два уровня.

На первом останутся функции, связанные с исполнением: подготовить, адаптировать, оформить, разместить, переработать, собрать. Они не исчезнут полностью, но будут стоить дешевле и потребуют всё меньше людей.
На втором окажутся специалисты, которые способны определить, что именно необходимо сделать, зачем это нужно, как проверить результат и какие последствия он создаст.

Именно здесь возникает новая профессиональная ценность: способность поставить задачу, увидеть проблему до того, как она стала очевидной, связать разрозненные данные, принять решение и взять за него ответственность.

Эта тенденция выходит далеко за пределы маркетинга. Всемирный экономический форум в Future of Jobs Report 2025 называет аналитическое мышление наиболее востребованным базовым навыком: семь из десяти работодателей считают его необходимым. В числе наиболее быстро растущих навыков — AI и работа с большими данными, технологическая грамотность, креативное мышление, устойчивость и гибкость, любознательность и непрерывное обучение, лидерство и социальное влияние. При этом к 2030 году, по оценке работодателей, изменится или устареет около 39% существующего набора навыков работников.

Получается важный парадокс: технологическая грамотность становится обязательной, но сама по себе перестаёт быть достаточной.

Человек должен уметь пользоваться AI, но его ценность будет определяться тем, что он делает с полученной с его помощью информацией.

Возвращение профессии куратора
Куратор — это человек, который работает не с дефицитом информации, а с её избытком. Он отбирает, проверяет, сопоставляет, задаёт контекст и принимает решение о том, что заслуживает внимания.

В медиа это редактор. В бизнесе — стратег. В культуре — куратор.
В маркетинге — человек, определяющий позиционирование и направление бренда. В исследовании — аналитик, способный отделить закономерность от случайности. В развитии территории — специалист, который соединяет экономику, культуру, среду и интересы разных групп.

Именно поэтому в будущем может оказаться важнее не специальность как таковая, а способность работать на стыке нескольких областей. Маркетологу понадобятся аналитика и культурный контекст. Журналисту — работа с данными и исследовательские навыки. Руководителю — понимание коммуникаций. Специалисту по территориям — экономика, социология, культура и public affairs.

Это не отменяет специализации. Напротив, сильнее становится модель специалиста с глубиной в одной или двух областях и широким пониманием соседних.

От личного бренда к доказанной компетентности
Меняется и представление о профессиональной публичности.
В эпоху дешёвого производства контента становится всё проще выглядеть экспертом. Можно регулярно публиковаться, создавать убедительные тексты, записывать видео, выпускать исследования и поддерживать практически любую профессиональную легенду.

Но именно поэтому растёт значение подтверждаемого опыта.
Публичность без результата становится менее убедительной. На первый план выходят проекты, исследования, решения, созданные продукты, реальные кейсы, профессиональные сообщества и способность отвечать за последствия своей работы.

Это важный переход от личного бренда к профессиональной репутации.

Отчасти здесь влияет и образовательная реформа, поэтому на сцену будут выходить все больше людей с высшим образованием и реальной экспертизой, а не перессказыватели курсов.

По мере того как стоимость производства публичного образа снижается, стоимость реального результата растёт.

Маркетинг территорий станет маркетингом сценариев жизни
Если работу, образование, коммуникацию и часть потребления можно организовать независимо от места, территория больше не может рассчитывать только на географическое преимущество. Цифровизация делает расположение менее обязательным условием участия в экономике — и одновременно повышает требования к самому месту.

Город должен отвечать не только на вопрос, сколько в нём километров дорог или квадратных метров жилья. Он должен предлагать человеку понятный сценарий жизни.

Где работать? Где учиться? Где растить детей? С кем знакомиться? Где проводить свободное время? Есть ли здесь культурная жизнь? Есть ли сообщества? Можно ли открыть своё дело? Есть ли ощущение принадлежности? Есть ли пространство для будущего?

Поэтому маркетинг территории будет постепенно соединяться с реальным развитием территории. Невозможно долго рекламировать то, чего нет.

Репутация города будет формироваться не только рекламой администрации или туристическим роликом, а совокупностью опыта жителей, предпринимателей, инвесторов, специалистов, студентов и гостей.

В результате специалист по территориальному маркетингу будущего окажется одновременно немного исследователем, стратегом, специалистом по коммуникациям и человеком, который понимает социальную ткань места.

Какие компетенции становятся ключевыми



В этой новой системе профессиональная ценность складывается из двух групп навыков, которые раньше часто рассматривались отдельно.

Первая — технологическая. Специалист должен понимать AI, данные, автоматизацию и цифровые инструменты настолько хорошо, чтобы использовать их для увеличения собственной производительности и качества решений.

Вторая — человеческая и стратегическая. Сюда относятся аналитическое мышление, критическая оценка информации, способность работать с неопределённостью, коммуникация, переговоры, лидерство, креативность, понимание контекста, способность принимать решения и нести за них ответственность.

WEF и AMA приходят к сходному выводу с разных сторон: технологические навыки быстро растут в цене, но одновременно растёт значение навыков, которые позволяют человеку управлять технологией, а не просто пользоваться ею.

К этому списку стоит добавить ещё одну компетенцию, которую сложнее измерить, но которая становится особенно важной в условиях избытка производства, — культурную грамотность.

Способность понимать контекст, символы, историю, поведение групп и значение места становится экономическим навыком. Она помогает определить не только то, что можно создать, но и то, что будет иметь значение для конкретных людей.

Поэтому главной профессиональной единицей будущего становится не контент, не публикация и даже не навык как таковой.

Журналистика не исчезает. Исчезает часть журналистской рутины.

AI может:

• собрать факты;
• сделать расшифровку;
• написать черновик;
• сравнить документы;
• найти закономерности;
• обработать массив данных.

Но остаются более сложные функции, например,
исследовать реальность, навыки превращать хаотичный поток событий в систему понимания.

Именно там, где AI начинает производить практически бесконечное количество вариантов, человеческая ценность всё чаще будет определяться способностью сказать: вот это действительно имеет значение.

ЧТО ИССЛЕДОВАНО
TABURET Insight Report 2026 «Что остаётся» — исследование изменений, которые происходят после технологической демократизации производства информации и контента.

В центре анализа находится не вопрос о том, насколько быстро развивается искусственный интеллект и что приобретает ценность, когда возможность производить становится практически массовой?

1. Редакционный корпус TABURET.
Материалы журнала о бизнесе, маркетинге, PR, культуре, книгах, кино, театре, гастрономии, предпринимательстве, человеческом капитале, репутации, локальной идентичности и территориальном развитии.

В основу TABURET Insight Report 2026 вошёл редакционный корпус TABURET за первое полугодие 2026 года — более 270 материалов

2. Собственные исследования TABURET.
В том числе исследование «Социальные сценарии развития малых городов России», посвящённое роли культуры, предпринимательских сообществ, локальных лидеров, социальных связей и человеческого капитала в развитии территорий. Автор исследования — Екатерина Юша.

3. Международная и российская аналитика.
Исследования рынка труда, маркетинга, технологий, культуры, доверия, человеческого капитала и территориального развития.

4. Научные публикации и профессиональные исследования.
В том числе работы, в которых анализируются изменения медиакоммуникаций и репутационной зрелости.

Основные источники и литература

1. TABURET Insight Report 2025. «Тренды маркетинга, PR, медиа и культуры: осень 2025 года». Анализ 322 материалов за август–октябрь 2025 года.
2. TABURET. «Социальные сценарии развития малых городов России». Исследовательский проект Екатерины Юша.
3. Редакционный корпус TABURET за первое полугодие 2026 года.
4. Архив интервью, аналитических материалов и исследований TABURET.
5. Подкаст TABURET «На своём месте».

Международные исследования

1. World Economic Forum. Future of Jobs Report 2025.
2. American Marketing Association. 2026 Career Report.
3. Deloitte Insights. Исследования искусственного интеллекта, человеческого капитала и трансформации бизнеса.
4. McKinsey & Company. Исследования AI, производительности и будущего интеллектуального труда.
5. WARC. Исследования маркетинга, эффективности коммуникаций и поведения аудитории.
6. Ogilvy. Исследования культурных и коммуникационных изменений.
7. WGSN. Исследования потребительских и культурных трендов.

Научные источники

1. Научные публикации по репутации, медиакоммуникациям, человеческому капиталу, территориальному развитию и культурной экономике, использованные при сопоставлении редакционных наблюдений.

Исследовательская рамка
Период: 2025–2026 годы, с основным фокусом на первое полугодие 2026 года.

Основной эмпирический материал: редакционный корпус TABURET и собственные исследования редакции.
Методы: тематический анализ, сравнительный анализ, анализ повторяющихся сюжетов, сопоставление редакционных наблюдений с внешними исследованиями и экспертными данными.
Единица анализа: не отдельная публикация как таковая, а повторяющийся сюжет или изменение, проявляющееся в нескольких материалах и подтверждаемое внешними источниками.
Автор концепции и аналитической рамки: Екатерина Юша.
Редакционная база исследования: TABURET.
Принцип исследования: не прогнозировать отдельные события, а выявлять структурные изменения, которые уже проявляются одновременно в технологиях, коммуникациях, культуре, профессиональной среде и развитии территорий.