Все, что надо знать о рекламе в интернете 2025. Олег Тонаканян

В 2025 году законодательство в сфере рекламы стало строже: появились новые правила работы с персональными данными и обязательной маркировки рекламного контента. По данным ФАС, за первое полугодие 2025 года штрафы за нарушения в рекламе выросли на 40%, а каждый третий проверяемый рекламодатель столкнулся с претензиями регуляторов. В этом материале — главные изменения в законах, штрафы за нарушения и советы, как вести рекламные кампании, чтобы избежать проблем с регуляторами.

Согласно №38-ФЗ «О рекламе», реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

С 1 января 2025 года все рекламные объявления в интернете (включая нативную рекламу и посты блогеров) обязаны содержать машиночитаемую метку «Реклама». Технология аналогична системе “Честный знак”: отсутствие маркировки — прямое основание для штрафа до 500 тыс. руб. (ст. 14.3 КоАП).

1 апреля 2025 года вступили в силу поправки в №38-ФЗ «О рекламе», которые получили название «Обязательные отчисления за распространение рекламы в информационно-телекоммуникационной сети интернет». Таким образом, «налог на рекламу», с юридической точки зрения налогом не является, а является обязательным сбором.

Как рассчитывается «налог на рекламу в интернете» и кто обязан его платить

Как рассчитывается сбор: сумма сбора зависит от того, сколько компания заработала за квартал на рекламе в интернете, которая показывалась пользователям в России. Учитывается либо доход от самой рекламы, либо комиссия за её размещение. Детальные правила определения дохода для исчисления сбора будут определены постановлением Правительства Российской Федерации, однако к 24.07.2025 указанное постановление все еще не принято.

Кто администрирует сбор: Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Проверку правильности исчисления сбора за рекламу в интернете Роскомнадзор осуществляет на основании информации, представляемой ему в соответствии со ст. 18.1 №38-ФЗ «О рекламе» в рамках обязательной маркировки рекламы в сети «Интернет».

Размер сбора: 3% от квартального дохода, если они размещают рекламу в интернете для российской аудитории или получают деньги за посредничество (например, за организацию рекламных показов).

Кто плательщик сбора: плательщиками указанного обязательного сбора, в зависимости от структуры цепочки рекламных договоров, могут являться рекламораспространители, операторы рекламных систем, посредники и рекламодатели.

Примечание:

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (прим. рекламные агентства, СМИ, владельцы соцсетей, новостных агрегаторов, операторы поисковых систем и т.п.)

Оператор рекламной системы – лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы (прим. рекламные системы по типу «Яндекс Директ», «Вконтакте», MyTarget и т.п.

Посредник – лицо, действующее по поручению и за счет рекламодателя (рекламораспространителя).

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо

В случае, если цепочка рекламных договоров состоит только из рекламодателя и рекламораспространителя, не являющегося иностранным юридическим лицом, иностранным гражданином или лицом без гражданства, обязанность по уплате сбора возникает только у рекламораспространителя и устанавливается в размере 3% от его рекламных доходов за квартал.

Например:

В первом квартале 2025 рекламодатель (компания А) заключил договор с рекламораспространителем (компания Б), цена договора составила 100 000 рублей.

Во втором квартале 2025 услуги оказаны, доход компании Б составил 100 000 рублей.

В этом случае у компании Б возникает обязанность по уплате сбора в размере 3 000 рублей за второй квартал 2025 (3% от дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы за соответствующий квартал)

В случае, если цепочка рекламных договоров состоит из рекламодателя, одного или нескольких посредников и рекламораспространителя, не являющегося иностранным юридическим лицом, иностранным гражданином или лицом без гражданства, обязанность по уплате сбора возникает у посредника (посредников) и рекламораспространителя и устанавливается в размере 3% от полученного за соответствующий квартал дохода от посредничества для посредников и в размере 3% от полученного за соответствующий квартал дохода от реализации услуг по распространению рекламы для рекламораспространителя.

Например:

В первом квартале 2025 рекламодатель заключил договор с рекламным агентством А, цена договора составила 100 000 рублей, из которых 10 000 рублей – агентское вознаграждение, рекламное агентство А заключило агентский договор с рекламным агентством Б, цена договора составила 90 000 рублей из которых 30 000 рублей – агентское вознаграждение, рекламное агентство Б заключило договор с рекламораспространителем, цена договора составила 60 000 рублей. Расчеты между сторонами произведены и услуги оказаны во втором квартале 2025.

В этом случае у рекламного агентства А возникает обязанность по уплате сбора в размере 300 руб. (3% от дохода за посредничество за соответствующий квартал), у рекламного агентства Б возникает обязанность по уплате сбора в размере 900 рублей (3% от дохода за посредничество за соответствующий квартал), а у рекламораспространителя возникает обязанность по уплате сбора в размере 1800 рублей (3% от дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы за соответствующий квартал)

В случае, если цепочка рекламных договоров состоит из рекламодателя и нескольких рекламораспространителей, не являющихся иностранными юридическими лицами, иностранными гражданами или лицами без гражданства, обязанность по уплате сбора возникает только у первого рекламораспространителя.

Например:

В первом квартале 2025 рекламодатель заключил договор с рекламораспространителем А, цена договора составила 100 000 рублей, рекламораспространитель А заключил договор с рекламораспространителем Б, цена договора также составила 100 000 рублей. Расчеты между сторонами произведены и услуги оказаны во втором квартале 2025.

В этом случае, у рекламораспространителя А возникает обязанность по уплате сбора в размере 3 000 рублей (3% от дохода за посредничество за соответствующий квартал), в таком случае рекламораспространитель Б от уплаты сбора освобождается.

В случае, если цепочка рекламных договоров состоит из рекламодателя и рекламораспространителя, являющегося иностранным юридическим лицом, иностранным гражданином или лицом без гражданства (прим. реклама в Telegram Ads), обязанность по уплате сбора возникает у рекламодателя, ее размер определяется исходя из суммы выплачиваемых иностранному лицу денежных средств по договору.

Например:

В первом квартале 2025 рекламодатель заключил договор с рекламораспространителем, являющимся иностранным юридическим лицом, цена договора составила 100 000 рублей. Расчеты между сторонами произведены и услуги оказаны во втором квартале 2025.

В этом случае у рекламодателя возникает обязанность по уплате сбора в размере 3 000 рублей (3% от суммы денежных средств, выплаченных иностранному лицу) при этом рекламодатель также обязан уведомить иностранное лицо об удержании соответствующего сбора.

Когда не надо платить «налог на рекламу в интернете»:

• при размещении рекламы на сайтах, владельцами которых являются вещатели телеканалов и (или) радиоканалов и информационные агентства.

• при размещении рекламы на сайтах СМИ, учрежденных государственными органами или имеющих государственное участие, в течение года получавших ассигнования из федерального, регионального или местного бюджета на функционирование СМИ и сайтах СМИ, ведущих деятельность редакции (издателя, учредителя) периодического печатного издания в случае, когда совокупный тираж в течение года соответствует критериям, установленным в п. 12 ст. 18.2 №38-ФЗ «О рекламе».

• при размещении рекламы на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и телеканалах, получивших право на вещание на всей территории страны с использованием позиций в мультиплексах

Что будет если не платить «налог на рекламу в интернете»

Специальной ответственности за неуплату сбора нет, поскольку сбор за рекламу с юридической точки зрения налогом не является. Но за неуплату сбора будут привлекать по ст. 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе». Штраф в рамках указанной статьи может составлять от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц и от 2 000 до 2 500 рублей для граждан. Также, в случае неуплаты сбора Роскомнадзор будет обращаться за взысканием недоимки в судебном порядке.

Какие сроки уплаты «налога на рекламу в интернете»

Периодом уплаты сбора является квартал. С учетом того, что поправки в №38-ФЗ «О рекламе» вступили в силу во втором квартале 2025 года, указанный сбор впервые подлежит уплате за второй квартал 2025, т.е. до 5 сентября 2025 года.

Как проходит контроль за уплатой «налога на рекламу в интернете»

Роскомнадзор осуществляет контроль за уплатой сбора, данные для которого получает в результате «маркировки» рекламы. Большинству плательщиков не надо будет самостоятельно осуществлять расчет суммы сбора, это сделает Роскомнадзор на основе информации, которую ему отправляют операторы рекламных данных в рамках маркировки интернет-рекламы.

Расчет суммы сбора за второй квартал 2025 Роскомнадзор разместит в личных кабинетах плательщиков не позднее 15 августа 2025.

Уклониться от уплаты сбора не получится: государство отслеживает всю интернет-рекламу через обязательную маркировку. Единственный способ – не маркировать рекламу, что образует состав административного правонарушения (п. 15 ст. 14.3 КоАП) и легко выявляется в рамках проведения Роскомнадзором текущего контроля.

С 1 сентября 2025 года в России официально вводится запрет на размещение рекламы в Instagram* (принадлежащем Meta**, признанной экстремистской организацией). Это касается как прямых рекламных объявлений через платформу, так и скрытого продвижения через блогеров и нативный контент. Нарушителям грозят блокировки аккаунтов, штрафы до 1 млн рублей (по ст. 14.3 КоАП) и даже приостановка деятельности компании.

Под ограничение попадают все платные инструменты Instagram*, включая таргетированные объявления, сотрудничество с блогерами (если контент не промаркирован как реклама), а также «серые» схемы вроде бартера с упоминанием бренда. Даже сторис с продуктом, за который компания заплатила инфлюенсеру, могут стать основанием для проверки. Исключение — личные страницы бизнеса, но вести коммерческую активность в них станет сложнее из-за ограниченного охвата.

До 1 сентября лучше проверить аккаунты на наличие любого контента, который содержит рекламу и удалить его, а также отредактировать описание профиля, чтобы исключить фразы, содержащие «услуги», «запись», «отзывы», «прайс».

2025 год стал временем серьезных изменений в правовом регулировании интернет-рекламы. Чтобы оставаться в правовом поле, бизнесу необходимо заранее адаптировать рекламные стратегии: пересмотреть каналы продвижения, внедрить системы маркировки и строго соблюдать правила работы с данными. Регулярный мониторинг изменений законодательства и консультации с юристами помогут минимизировать риски и сохранить эффективность рекламных кампаний в новых реалиях.

* — Соцсеть запрещена в РФ, её использование может повлечь ответственность.

**— Meta признана экстремистской организацией, её деятельность на территории России запрещена.

Автор: Олег Тонаканян - адвокат, управляющий партнер в адвокатском бюро «Тонаканян, Ковалев и партнёры»