Закулисье индустрии: как бизнес начинает управлять не каналами, а всей системой взаимодействия с клиентом

Секрет успеха, позволяющий привлекать и удерживать клиентов, сегодня кроется не в стандартном наборе инструментов для продвижения, не в трендовых и креативных идеях, и не в выборе определенной площадки. Все или почти все игроки рынка, работающие в одной области, пользуются одинаковыми инструментами и размещаются на одних и тех же площадках, а потому борьба идет не за эксклюзивный доступ — его просто не существует, — а за грамотное использование общих инструментов для создания уникальной коммуникации.

Генеральный директор сервиса развития бизнеса Calltouch Артур Саркисян рассказывает, как отстроиться от конкурентов через коммуникацию, а не через площадку, и как перейти от разрозненных действий к управлению всей системой.

Старые схемы больше не работают

Глобализация, цифровизация и рост числа брендов сделали клиента избирательным, а его путь к покупке – длиннее. Если раньше маркетологи опирались на «золотой стандарт» семи касаний, то сегодня в B2B речь идет о 15–20 касаниях, а в B2C – еще больше.

Повышаются требования и к самим этапам взаимодействия. Например, согласно исследованиям «Телфин» и OkoCRM, ожидание ответа от бота или менеджера более 10 минут способно на 50% понизить уровень конверсии, а, как отмечает сервис Sweor, 88% пользователей онлайн-магазинов откажутся от покупки из-за неудобного сайта.

Бизнес-среда усложнилась настолько, что ведение каналов по отдельности превратилось в дорогу в никуда. На первый план вышла омниканальность – интеграция всех путей взаимодействия с аудиторией в единую систему, которая обеспечивает бесшовность коммуникации. Особую важность омниканальность приобретает в условиях, когда привычные площадки работают с ограничениями или вовсе становятся недоступны.

Как меняется поведение клиента

Если раньше клиент шел по пути «поиск – сравнение – покупка», то сегодня этот маршрут может петлять и закольцовываться, проходить через десятки каналов, часть из которых управляются брендом (например, собственный сайт, таргетинг, e-mail рассылка), а часть – вне контроля: это сайты-отзовики, сайты сравнений, социальные сети и обычное общение пользователей друг с другом.

Одна из причин такого усложнения – информационное перенасыщение. Переизбыток контента приводит к тому, что фокус человеческого внимания сокращается. Согласно исследованиям 2025 года, он составляет примерно 8 секунд, а любая задержка и заминка способны вызвать раздражение, стать причиной отказа от покупки или услуги.

Расширяется и рекомендательная среда. Человек принимает решение о покупке, не только читая карточку товара на маркетплейсе, но и просматривая ролики инфлюенсеров, изучая отзывы на рекомендательном сервисе и так далее.

Кроме того, пользователь начинает все лучше разбираться в маркетинговых уловках, он отличает истинные качества товара от рекламных заявлений и ждет от бренда честности, прозрачности и готовности работать с негативом. К этому стоит добавить экономические факторы. Россияне стали рациональнее, чаще отказываются от спонтанных трат и уделяют больше внимания контролю бюджета.

Ситуацию усложняет и тот факт, что конкуренция больше не ограничивается одной отраслью. Компании соперничают не только внутри своей сферы, но и между собой, даже если они продают разные категории, соревнуясь за место в общем кошельке и за внимание потребителя.

Роль данных в новой реальности

Чтобы лучше понимать все эти процессы и успевать за меняющимися потребностями клиентов, бизнесу нужна системность. А это, в свою очередь, требует постоянной работы с данными.

Данные сегодня стали своего рода новым золотом. Их грамотное использование позволяет повысить эффективность всех процессов, оптимизировать затраты на маркетинг, получить больше информации о клиенте, улучшить клиентский путь, завоевать лояльность и внимание.

Большинство компаний уже поняли, что интуиция – не лучший помощник предпринимателя. По статистике, 90% респондентов принимают решения на основе аналитических данных. Бизнес активно инвестирует в системы сбора и обработки информации. Согласно опросу «К2Тех», проведенному среди ИТ-директоров, CDO, архитекторов, аналитиков и дата-инженеров, 6 из 10 компаний уже сегодня направляют на данные 5–10% от общего бюджета, и ни одна компания не планирует сокращать расходы. Напротив, 64% опрошенных наращивают инвестиции в это направление.

Создать ожидаемую пользователем омниканальность позволяет интеграция данных из разных источников. Она формирует базу, на основе которой будут приниматься все стратегические решения. Все каналы продвижения в этом случае начинают работать согласованно, становясь звеньями одной цепи, срабатывая в нужный момент, а не конкурируют друг с другом. Омниканальность обеспечивает предпочтительный для каждого клиента сценарий, не навязывая его, а лишь четко реагируя на уже возникшие интерес и запрос.

Сегодня омниканальность – не инновационная опция, а важный функционал, необходимость в котором видят все больше компаний. Рынок подтверждает этот тренд. Исследование TAdviser и DIS Group «Трендвотчинг рынка решений для управления данными 2025» показало, что бизнес все активнее переходит к комплексным платформам вместо разрозненных инструментов.

Использование таких платформ позволяет получать не статичный портрет клиента, а несколько срезов аудитории, узнавать больше о тех, кто уже заинтересован в товаре или услуге, и тех, кто мог бы стать потенциальным покупателем. Группы клиентов с разными запросами требуют разного подхода к работе с ними, универсального метода для всех и каждого просто не существует. После сегментации важно выстраивать коммуникацию под каждый сегмент, а иногда и под конкретного пользователя: через специальные предложения, адресные сообщения, релевантный именно для него контент.

Сдвиг в индустрии

Компаниям сегодня важно не просто предлагать качественные товары или услуги, базовым минимумом для любой отрасли стала клиентоцентричность. Бизнесу крайне необходимо ставить себя на место клиента и четко представлять себе его путь – от формирования спроса до первого касания, от сделки до последующих действий. Именно это помогает управлять всеми коммуникационными каналами как единым организмом и удовлетворить спрос потребителя на бесшовное взаимодействие с брендом.

На практике внедрение такой системы может выглядеть следующим образом:

Первичный аудит

На первом этапе перед компанией стоит цель оценить затраты на коммуникации по ключевым каналам: проанализировать данные из рекламных кабинетов и CRM. На этой базе уже возможно собрать сырой дашборд, позволяющий увидеть инструменты, которые приводят больше лидов и перераспределить средства в их пользу.

Создание системы сквозной аналитики

Здесь первичный дашборд дополняет информация от коллтрекинга, анализ данных с офлайн-площадок (если таковые есть) и сторонних ресурсов (например, сайтов отзовиков). По результатам у бизнеса должна появиться четкая картина пути клиента от первого клика до сделки. Это позволяет выявить, где теряются лиды, и оптимизировать воронку по каждому источнику трафика.

Сегментация аудитории и тестирование триггеров

После объединения всех клиентских данных в единую платформу возможно разделить аудиторию на небольшие, подробно описанные группы и автоматизировать коммуникации, запуская для каждого сегмента свои триггерные сценарии.

Переход к проактивному сервису

Данные, накопленные по результатам прошлых этапов, начинают полноценно работать на бизнес: помогают прогнозировать отток клиентов, вероятность повторной покупки и реакцию на конкретное предложение. Система позволяет прогнозировать поведение покупателя и удовлетворить его спрос в самый момент его возникновения.

Созданная на основе сквозной аналитики омниканальность многократно повышает удовлетворенность аудитории, следовательно, и прибыль. По данным McKinsey, покупатели, использующие омниканальный подход, совершают в 1,7 раза больше покупок, чем покупатели, использующие только один канал.

Осознавая эти тренды, рынок движется в сторону системности. Новым индустриальным стандартом становится связка CRM + CDP + BI + предиктивная аналитика + коммуникационная платформа, которая позволяет видеть весь клиентский путь и адаптировать коммуникации в моменте.

Глоссарий:
CRM - система управления клиентами (CRM)
CDP - платформа клиентских данных
BI — система бизнес-аналитики
Дашборд — панель аналитики / сводная панель
Лид / лиды — обращение / заявка / потенциальный клиент
Сквозная аналитика — единая аналитика пути клиента
Коллтрекинг — отслеживание звонков
Таргетинг — настроенная реклама по аудитории
Инфлюенсер — лидер мнений / блогер
Е-mail рассылка — электронная почтовая рассылка
B2B / B2C — бизнес для бизнеса / бизнес для потребителя
Клиентоцентричность — ориентация на клиента
Триггерные сценарии — автоматические сценарии взаимодействия
Сегментация аудитории — разделение аудитории на группы
Проактивный сервис — сервис, работающий на опережение
Воронка — путь клиента к покупке / этапы сделки
Конверсия — доля перехода к покупке
Контент — материалы / публикации
Платформа — система / сервис / программный комплекс