После Telegram: как меняется рынок нативной рекламы и медиа в России

В маркетинге редко бывают резкие переломы.

Обычно эпохи заканчиваются тихо — через накопление противоречий.
Сегодня мы наблюдаем именно такой момент.

С одной стороны, рынок рекламы стал технологичнее, чем когда-либо. Алгоритмы покупают трафик, нейросети пишут тексты, а платформы научились персонализировать рекламу с почти хирургической точностью.

С другой, доверие к рекламе падает быстрее, чем растут технологии.

В новом выпуске журнала Табурет мы как раз разобрали с экспертами кризис доверия к ИИ. Читать

И именно на этом фоне меняется вся архитектура медиа и нативной рекламы.

Чтобы понять, что происходит сейчас, нужно вернуться в 2020 год.

2020 год: точка невозврата

Летом 2020 года Роскомнадзор объявил о прекращении попыток блокировки Telegram.
На первый взгляд это выглядело как победа платформы и поражение государства, но с точки зрения медийной динамики произошло другое.

Конфликт исчез из повестки.

Telegram перестал быть символом сопротивления и стал обычным инструментом коммуникации. Это позволило платформе перейти в новую фазу — фазу нормализации и масштабирования.

Именно в этот момент Telegram начал превращаться в полноценную медиасистему.

Как Telegram стал главным медиа России

За несколько лет Telegram прошёл путь, на который у других платформ уходили десятилетия.
В начале это был просто мессенджер.
Затем — новостной канал.
Потом — площадка для блогеров.

А к 2023 году Telegram стал инфраструктурой медиарынка и обогнал по охватам классические СМИ и медиа.

Внутри платформы появились:

• независимые медиа
• экспертные каналы
• рекламные биржи
• инфлюенс-маркетинг

Фактически возникла новая экономическая модель.

Если раньше путь к публичности выглядел так:

СМИ → телевидение → известность,

то Telegram предложил другую схему:

канал → аудитория → влияние.

Эта модель резко снизила входной барьер в медиа.

Почему Telegram оказался сильнее социальных сетей

Успех платформы связан не только с политикой или технологией, он идеально совпал с психологией аудитории.

Подписка вместо алгоритма

В большинстве социальных сетей алгоритмы решают, какой контент увидит пользователь.

Telegram устроен иначе. Пользователь сам выбирает каналы. Это создаёт ощущение контроля над информацией.

Эффект авторского медиа

Telegram неожиданно вернул старую модель журналистики:

автор → текст → аудитория.

Здесь нет алгоритмической ленты и бесконечной конкуренции с мемами, поэтому платформа стала удобной для аналитики, лонгридов, экспертных текстов.

В эпоху короткого видео это оказалось неожиданным преимуществом.

Рождение новой рекламной экономики

После 2022 года ситуация на рекламном рынке резко изменилась.

Часть глобальных платформ, например Instagram (запрещен в РФ), оказалась недоступна для рекламного рынка, бюджеты начали перераспределяться и Telegram стал одним из главных каналов маркетинга.

Особенно для:

• малого бизнеса
• образовательных проектов
• инфобизнеса
• экспертных медиа.

Так сформировалась новая экономика инфлюенс-маркетинга, но вместе с ростом возникла и новая проблема.

Кризис эффективности digital-рекламы

Сегодня рынок рекламы сталкивается с тем же явлением, что и западные платформы несколько лет назад.

перегрев performance-маркетинга.

После перераспределения рекламных бюджетов значительная часть трафика сконцентрировалась внутри нескольких платформ.

Это привело к росту стоимости:

• клика
• лида
• привлечения клиента.

Во многих нишах мы уже наблюдаем парадокс - привлечение клиента стоит дороже, чем его первая покупка.

Это означает, что performance-маркетинг постепенно перестает быть инструментом роста и превращается в инструмент поддержания оборота.

Кризис доверия

Но главная проблема не в цене рекламы.

Главная проблема — переизбыток контента и его доступность. Контент стал бесплатным.
Нейросети способны генерировать тексты, изображения и видео.

В результате рынок оказался в ситуации информационного шума.
Контента становится больше, доверия — меньше.

В такой среде реклама начинает терять эффективность.
Аудитория научилась распознавать рекламные конструкции за несколько секунд.

Этот эффект называют баннерной слепотой, но сегодня он распространяется уже не только на баннеры. Он распространяется на целые форматы.

Почему интервью тоже перестают работать

Ещё несколько лет назад интервью считалось одним из самых сильных форматов нативной рекламы, но сегодня аудитория начинает узнавать шаблон.

Типичная структура интервью выглядит так:

история успеха → трудности → советы → продвижение продукта.

Когда один и тот же сценарий повторяется сотни раз, эффект нативности исчезает.
Интервью превращается в рекламный формат и аудитория реагирует на него так же, как на баннер.

Нативная реклама

На фоне этих процессов рынок начинает искать новые формы коммуникации.
Мы постепенно входим в эпоху, которую можно назвать Натив 2.0.

Её ключевой принцип: реклама должна быть не маскировкой, а смыслом.

Лучшие форматы нативной рекламы сегодня выглядят так:

• подкасты без структуры прогрева
• экспертные книги
• аналитические медиа
• разговорные форматы
• авторские колонки.

Все они имеют одну общую черту - они требуют времени.

Возвращение длинного разговора

Парадоксально, но из-за переизбытка коротких видео растёт спрос на длинные форматы.

Люди начинают уставать от бесконечной алгоритмической ленты, поэтому возвращаются форматы, где есть контекст, объяснение, позиция.

Подкасты становятся одним из главных медиа таких разговоров.
Они позволяют обсуждать сложные темы без давления алгоритмов.

Поэтому подкасты всё чаще выполняют роль, которую раньше играли телевизионные ток-шоу.

Книги как новая реклама

Есть ещё один неожиданный тренд.

Самый устойчивый рекламный формат XXI века оказывается самым старым.

Книга.

Книга выполняет несколько функций одновременно:

• формирует экспертный статус
• создаёт интеллектуальный капитал
• работает годами.

В условиях информационного шума книга становится сигналом качества.
Она показывает, что эксперт способен сформулировать системную мысль.

Будущее платформ

Следующий вопрос, который волнует рынок: куда будет двигаться аудитория.

Будут ли люди массово переходить в новые социальные сети?
Опыт последних лет показывает, что массовая миграция аудитории происходит крайне редко.

Пользователь лоялен привычке.

Если говорить о российском медиарынке, скорее всего, аудитория распределится между несколькими существующими платформами.

ВКонтакте останется главной массовой социальной сетью.
Причина простая: у платформы уже есть инфраструктура:

• мессенджер
• видео
• музыка
• реклама
• сообщества и каналы в них

VK фактически строит российскую версию супераппа.

Но у неё есть слабое место: алгоритмическая лента делает экспертный контент плохо заметным.

Дзен продолжит развиваться как блог-платформа.
Но аудитория там специфическая:

• старше
• более массовая
• менее экспертная.

Это платформа охватов, но не всегда репутации.

Rutube будет выполнять роль видеохостинга.
Он развивается как библиотека видео, но пока не создаёт сильных медийных личностей, как это делал YouTube.

Причина — слабая рекомендательная экосистема и отсутствие культуры авторства.

Скорее рынок станет распределённой медиасистемой, где разные форматы живут на разных площадках.

Новая экономика медиа

В ближайшие годы медиарынок, скорее всего, будет разделён на два уровня.

Нижний уровень — быстрые продажи и performance-реклама.
Верхний уровень — формирование репутации.

На этом уровне работают:

• подкасты
• книги
• аналитические медиа
• экспертные разговоры.

Именно они формируют:

• доверие
• позицию
• долгосрочную ценность бренда.

Массового перехода в новые российские соцсети не будет

История интернета показывает одно правило: пользователь лоялен привычке, а не платформе государства или бренда.

Если появляется новая сеть, люди задают себе три вопроса:

• там есть мои друзья?
• там есть контент?
• там есть авторы, которых я читаю?

Если хотя бы один пункт отсутствует — миграция не происходит.

Поэтому большинство «новых платформ» обычно сталкиваются с проблемой пустого города: интерфейс есть, аудитории нет.

Главный тренд 2026–2028

Самое интересное изменение не в платформах, а в поведении аудитории.

После десяти лет алгоритмических лент люди начинают уставать от бесконечного потока короткого контента.

Поэтому параллельно растёт спрос на:

• длинные разговоры
• подкасты
• аналитические тексты
• экспертные медиа
• закрытые сообщества

Фактически происходит возвращение к медийному авторству.