Почему корпоративные медиа становятся важной частью бизнес-стратегии компаний?
В последнее время корпоративных медиа стало заметно больше. Это уже не единичные истории крупных банков или бизнес-систем. Даже небольшие и средние компании запускают свои медиа, вкладывают в них деньги и через них продвигают свои идеи, продукты и, по сути, ищут клиентов и партнеров.
Происходит не прямая конкуренция между «корпоративными» и «независимыми» медиа, а общее перераспределение ролей и каналов. Есть государственные медиа, есть корпоративные, есть новые медиа, авторские площадки. Все они работают на разные аудитории и каждый по своим правилам.
В самом названии корпоративных медиа уже заложена их задача. Они почти всегда так или иначе связаны с бизнес-целями компании: продажами, лояльностью, удержанием внимания, формированием собственной аудитории.
Блогер может зарабатывать на рекламе, интеграциях, подписчиках, на личном бренде. Корпоративное медиа почти всегда работает на продукт компании, помогает ей строить отношения с аудиторией и в перспективе получать доход за внимание.
Актуальные тренды
У крупных корпораций сегодня очень много данных, ресурсов и готовой аудитории. У торговых площадок, банков, операторов, больших платформ - большой объем пользовательских данных, бюджетов на продвижение и комплексный подход. И медиа для них уже часть инфраструктуры.
Такие компании идут в новые для себя сферы и строят вокруг себя полноценные бизнес-системы: для них запуск медиа - естественный шаг. У них уже есть посещаемость, аудитория, рекламные инструменты, аналитика. Они могут позволить себе разговаривать со своими читателями напрямую.
Корпоративное медиа сейчас просто дешевле создать. Раньше медиа почти всегда означало дорогую редакцию, печать, распространение. Сейчас это, как правило, цифровой формат, который можно быстро запустить. Например, когда я работал в региональных СМИ в 2010-2015 годах, чтобы содержать полноценную редакцию, нужны были большие ежемесячные затраты и серьезные вложения на старте. Сейчас барьер входа в медиа резко снизился.Так, рост корпоративных медиа — это одновременно и технологическая история, и экономическая. Создавать контент стало проще, дешевле и быстрее. А ценность собственной аудитории, наоборот, кратно выросла.
Раньше ты мог получать аудиторию через соцсети, поисковики, традиционные СМИ. Сейчас площадки меняются, закрываются, дорожают, становятся менее предсказуемыми. И в этой ситуации свой канал становится стратегическим активом.
Исчезает посредник: раньше, чтобы дойти до нужной аудитории, нужно было договариваться с профильными СМИ. Сейчас компания может сама стать медиа и выстраивать отношения со своей аудиторией.
Что ищет аудитория в корпоративных медиа
Людям нужны не только новости в классическом понимании, но и понятные тематические пространства, сообщества, в которых можно читать про работу, деньги, индустрии, повседневные вопросы.
Когда человек идет в такое медиа, он часто идет не за «новостью дня», а за ощущением понятной среды, за практической пользой, за языком, который ему близок. То есть это не просто витрина компании, а еще и способ собрать вокруг себя сообщество.
Хорошее корпоративное медиа -это контент, который помогает: объясняет, ориентирует, развлекает. Поэтому сейчас компании охотятся за сильными редакторами и журналистами. И часто они могут платить не меньше, а иногда и больше, чем классические СМИ. Отсюда растет и качество корпоративного контента.
Люди из медиа уходят в корпоративные издания крупных компаний, и предложения там действительно очень сильные. В будущем качество таких материалов будет только расти, потому что компании понимают: за внимание аудитории идет реальная борьба, и выиграть ее можно только хорошим контентом.
Кто формирует повестку
Повестку формируют все вместе, но в разных слоях. Крупные СМИ по-прежнему задают широкий общественный контур. А корпоративные и нишевые медиа умеют глубоко раскачивать отдельные темы внутри конкретных сообществ.
У корпоративных медиа часто меньше охват, но постоянная аудитория. Это может быть сообщество предпринимателей, маркетологов, специалистов по связям с общественностью, IT-специалистов — и внутри такого сообщества влияние у нишевого медиа может быть очень высоким. При этом корпоративные медиа, как правило, не стремятся формировать большую политическую повестку. У них другая задача: работать на свою аудиторию, экспертизу и свои бизнес-цели.
И тут правильнее говорить о разделении функций: одни медиа информируют в широком смысле, другие — строят отношения с конкретной аудиторией и удерживают ее через полезный контент.
Корпоративные медиа и авторы блогов: в чем разница
Прежде всего, в инструментах и в устройстве контакта с читателем. Корпоративное медиа — это чаще всего сайт, журнал, телеграм-канал, аудио или видео-программа, то есть система, выстроенная вокруг бренда и редакционной логики.
Сообщество авторов контента держится на личности, на сетевом эффекте, на более живом общении. Там сильнее элемент непосредственного контакта. Но в целом и там, и там задача одна: удерживать внимание и быть полезным своей аудитории.
По сути, отличает их не столько наличие комментариев или конкретный формат, сколько цель. У традиционных СМИ основная функция — информировать. У корпоративного медиа есть еще задача выстраивать лояльность, вовлекать.
Если говорить про дальнейшее развитие, медиа будут одновременно и сайтом, и телеграм-каналом, и подкастом, и видео, и комьюнити. Каналы распространения будут постоянно меняться. Корпоративные форматы точно продолжат расти и будут постепенно забирать у традиционных СМИ часть внимания. Но это не значит, что классические медиа исчезнут. Наоборот доверие к сильным редакциям и проверенным брендам может даже вырасти в условиях неопределенности и информационного шума.
Сейчас ключевая логика для бизнеса простая: нельзя зависеть только от одной платформы. Нужна своя аудитория, свои точки входа. Поэтому компании будут строить многоформатные медиасистемы и приучать аудиторию приходить к ним напрямую. Качество контента будет расти. За внимание уже невозможно бороться только SEO-текстами или прямой продажей. Если материал не помогает человеку, не цепляет и не дает пользы, он не работает.
Подводя итоги
Корпоративные медиа будут расти и по количеству, и по качеству. Это связано и с технологическим удешевлением производства контента, и с ростом конкуренции за внимание, и с тем, что компании все больше ценят собственную аудиторию.
Корпоративные медиа «не убивают» независимые. Скорее меняется вся система дистрибуции и разделение функций на медиарынке.
Традиционные СМИ сохранят свою роль как ориентир и источник доверия в широких вопросах. Но нишевые и корпоративные медиа планируют усиливать влияние в конкретных сообществах и темах.
Выигрывать будут те медиа, которые действительно понимают свою аудиторию, умеют говорить с ней на одном языке и дают реальную пользу.
Автор: Антон Утехин — основатель коммуникационного агентства Modifiers