Антикризисный маркетинг: что делать в падающий сезон. Игорь Демидов
Во времена кризиса естественная реакция любого предпринимателя или целой компании — замереть. В такой ситуации главное — не останавливать всю рекламную активность, потому что «спрос упал». Такое решение может привести к кризису уже в самой компании, и вот почему.
Люди всё ещё покупают, просто делают это более избирательно. Поэтому необходимо менять цели в рекламе, а не останавливать её.
Основная цель продвижения в кризис — повышение и укрепление доверия текущих и потенциальных клиентов. С чего начать? Сформулировать чёткий и понятный оффер, который будет привлекать аудиторию во времена экономической нестабильности.
Оффер должен быть:
1. Ценовым. Люди должны видеть, что вы даёте им возможность не переплачивать. 2. Эмоционально окрашенным. Покажите клиентам, что они важны и нужны. В такое время нужно проявлять заботу. 3. Открытым и прозрачным. Не добавляйте дополнительные условия, не используйте мелкий шрифт и звездочки. Человек должен чувствовать открытость и честность компании, а не её желание заработать побольше в тяжёлые времена.
Сформулировали? Отлично.
Теперь осталось понять, что делать дальше.
Вот список необходимых шагов для эффективного продвижения в кризисное время, которые я выявил за более чем 15 лет работы в маркетинге и рекламе:
1. Адаптируйте маркетинговую стратегию. Старая стратегия уже не актуальна, а без плана вы не добьётесь результата. 2. Определите каналы, которые наиболее эффективно донесут ваш оффер до аудитории. Разработайте чёткую рекламную стратегию и дорожную карту, в которой учтёте новые реалии. Обязательно установите измеримые KPI для каждого канала. Без продуманной стратегии более половины компаний не реализуют полный потенциал рекламной кампании в кризис. А потенциал таких кампаний немаленький. Если не хотите быть в их числе — возьмите это в работу после прочтения статьи. 3. Чётко доносите оффер на всех стадиях. Оффер должен быть понятным и простым на каждом этапе взаимодействия с клиентом: от performance-кампаний и SMM до общения на точке продаж или в службе поддержки. Все сотрудники, которые общаются с клиентами, должны быть в курсе вашего предложения и транслировать его с единым посылом: «Мы на вашей стороне». 4. Обеспечьте высокий уровень обслуживания и открытость. Ваш месседж заботы о клиенте должен быть заметен на каждом этапе взаимодействия. Сделайте процесс покупки или получения услуги максимально простым и удобным. Уберите все лишние условия и звездочки, чтобы клиент сразу понимал, что вы предлагаете. 5. Следите за откликом клиентов и их отзывами как никогда. Обратная связь — один из ключевых факторов в развитии лояльности. Клиенты должны знать, что вы их слышите. 6. Следите за результатами и оптимизируйте. Ключ к успешному антикризисному маркетингу — динамика и гибкость. Если вы видите, что один из рекламных каналов не приносит ожидаемого результата, перераспределите бюджет на более эффективные инструменты. Адаптируйтесь и делайте это быстро.
Что точно делать не надо: Замирать, экономить, бояться и прекращать любой вид коммуникации с аудиторией. Пока вы молчите в оцепенении, конкуренты уже действуют. Кризис — это не только про потерять и выжить, но и про вырасти и выйти на новый уровень.
Кризисов не нужно бояться, к ним надо быть готовыми и делать их союзниками, а не врагами. Такие ситуации не разрушают ни вас, ни ваш бизнес, а делают сильнее. Автор: Демидов Игорь Генеральный директор digital-агентства D-Agency