Доступный премиум: как бренды делают качество массовым

Еще недавно роскошь работала как фильтр. Высокая цена была не столько платой за качество, сколько барьером, способом отсечь лишних и обозначить границу «свой — чужой». Часть стоимости приходилась на материалы и труд, а часть — на само право принадлежать к узкому кругу. Эта логика казалась незыблемой, потому что была удобна всем: производителю она давала маржу, покупателю — статус.

Если коротко: премиум был не для всех, и всех это устраивало. Затем что-то в этой логике поменялось. Начали появляться компании, которые разорвали эту связку.

Например, компания UNIQLO превратила базовый гардероб в предмет инженерии: собственные технологичные ткани, разработанные вместе с промышленными партнёрами, выверенный крой, спокойная эстетика — всё по цене массового ритейла. Компания не стала производить дешёвый люкс. Она перестала брать деньги за лейбл.

Вторым примером может послужить сеть W Hotels. В своё время они переосмыслили саму идею отельной роскоши: вместо позолоты и церемониала — свет, музыка, дизайн и атмосфера. Оказалось, что ощущение премиальности производится не стоимостью материалов, а режиссурой пространства, которая масштабируется куда лучше мрамора.

В сфере косметики то же самое сделал бренд The Ordinary. Серьёзные действующие формулы в аскетичной упаковке, с ценой в разы ниже привычной для сегмента. Выяснилось, что часть стоимости люксового ухода формировалась не только составом, но и маркетингом, позиционированием и образом бренда.

К этому же ряду можно отнести и спешелти-кофейни, где «ручной» труд подаётся по цене обычного капучино, и дизайн-отели среднего сегмента, и качественную мебель без надбавки за имя дизайнера. Категории разные, но результат один: люди получили доступ к качеству, эстетике и заботе, доступ к которым ещё вчера был закрыт высоким ценником.

Это и есть доступный премиум — в некоторых исследованиях и профессиональной среде этот подход описывают как New Luxury at Low Cost. И это, судя по всему, главный потребительский тренд ближайших лет.

Сразу стоит оговориться: доступный премиум — это не скидка на роскошь и не премиум по акции. Дешёвого премиума не бывает: это оксюморон. Речь об изменении структуры стоимости самого продукта.

Механика проста на словах. Вы сохраняете всё, что действительно создаёт ценность — качество материалов, продуманный дизайн, ощущение заботы, — но убираете то, что ценности не создаёт: наценку за эксклюзивность, лишние процессы, «налог на статус». Освободившийся ресурс перенаправляется туда, где клиент может это почувствовать. Стандартизация и технологии позволяют удержать уровень при масштабировании бизнеса, а подписочная или иная рекуррентная модель монетизации снимает барьер входа.

Причины тренда понятны. Сформировалась аудитория, которая понимает эстетику, но не готова переплачивать за логотип. Эти люди обладают насмотренностью, свободно считывают глобальные визуальные коды и очень трезво относятся к деньгам. Хороший вкус перестал быть привилегией узкого круга. Достоинство и красота сегодня нужны каждому — хоть в чашке кофе по дороге на работу, хоть в интерьере съёмной квартиры, хоть в спортзале у дома. Одновременно собственность как маркер статуса уступает место снижению планки доступа и клиентскому опыту.

Идея звучит как бритва Оккама, помноженная на библейское «хорошего держитесь»: нужно убрать лишнее, но оставить ценное. Проблема в том, что отделить то, что создаёт ценность, от остального, — задача непростая.

Если удалить не то, то можно получить дешёвый продукт, что клиент считывает мгновенно. Если побоитесь резать, то доступности не получится — всё останется презентацией. Ошибка тут обычно не в жадности, а в честном заблуждении: компании годами инвестируют в то, что кажется им признаком качества (в детали, которые клиент не замечает, в процессы, унаследованные от отраслевой традиции), но экономят на настоящей заботе.

Историческая причина этой слепоты кроется в том, что ценностью никогда не занимались как единым концептом. Инструменты существовали: бизнес-модели описывались одними фреймворками, позиционирование бренда — другими, клиентский путь — третьими, но каждый работал отдельно от других. Маркетинг мерил узнаваемость, продукт — характеристики, операции — издержки, финансы — маржу. Связи между «мы приняли вот это решение» и «клиент почувствовал вот это, и поэтому остался с нами» не проглядывались.

Именно об этом пишут Дмитрий Завражнов и Иван Ситников в книге «Код ценности». При обилии литературы по маркетингу, брендингу, UX и бизнес-моделированию до недавнего времени не существовало ни одной работы, которая системно сводила бы эти направления в единый инструмент управления ценностью.

Именно эту задачу решает модель VIBE, вокруг которой построена книга. Она рассматривает бизнес как единую систему из четырёх связанных компонентов: Value (ценность для рынка и всех заинтересованных сторон), Identity (идентичность и культура бренда), Business Model (бизнес-модель и монетизация) и Experience (опыт клиента).

Практическая сила модели состоит в том, что она превращает разговор о ценности из вкусовщины в диагностику. Ценностное предложение раскладывается по векторам. Каждый размечается: что отличает вас от других, что уже стало отраслевой нормой, а что — вообще не влияет на выбор клиента.

Работа, ради которой клиент приобретает продукт, описывается через его реальные задачи, боли и барьеры. Ресурсы проверяются на редкость и воспроизводимость. Клиентский путь разбирается по точкам контакта, к нему подключается архитектура удержания, где видно, какие элементы опыта действительно возвращают человека, а какие только кажутся важными.

В результате выстраивается сквозная цепочка: конкретное решение → сдвиг вектора ценности → изменение восприятия → удержание → экономика. Так появляется ответ на главный вопрос доступного премиума: на чём можно сэкономить, не разрушив ощущение премиальности, а куда обязательно нужно вложить средства.

«Отличный дизайн — это форма гостеприимства», — пишут авторы. Премиальность больше не является способом кого-то оставить снаружи. Наоборот, она становится механикой расширения эксклюзивного клуба.

Сквозной пример книги — сеть DDX Fitness. Пожалуй, это самая наглядная иллюстрация доступного премиума на российском рынке. Компания возникла из точного наблюдения за дисбалансом: рынок предлагал либо дорогие премиальные клубы, либо бюджетные залы с низким уровнем сервиса. Между ними зияла пропасть, которая стала основой для нового формата.

Компания осознанно отказалась от процессов, не создающих ценность, перенаправив ресурсы туда, где они требовались: среда клуба с выверенным светом, акустикой и зонированием, оборудование и цифровые сервисы. Подписка сняла барьер входа и убрала бюрократию длинных контрактов. Приложение стало центром навигации. Стандартизация форматов позволила держать одинаковый уровень сервиса в десятках городов, а тренеры получили инфраструктуру и цифровую витрину, которая принесла выгоду и им внутри той же системы.

Результат измеряется не ощущениями. Начав в 2018 году с одного клуба в московском Бутово, сеть выросла до более чем 150 клубов почти в 60 городах. Клиентская база увеличилась почти до миллиона клиентов. Премиальное ощущение, которое обычно не поддаётся тиражированию, удалось поставить на поток.

Иван Ситников с самого начала видел в фитнесе не продукт, а «недостающий слой инфраструктуры активной жизни». Задачу он сформулировал так: «Нужно сохранять качество опыта и ощущение принадлежности вне зависимости от масштаба бизнеса». Это и есть настоящее ядро доступного премиума. Он делает общедоступным не только качество, но и чувство причастности, которое раньше тоже было привилегией дорогих клубов и закрытых сообществ.

Тренды приходят и уходят, но доступный премиум решает противоречие роста эстетических ожиданий против экономического давления, которое никуда не девается. Пока эти две линии расходятся, будет расти и спрос на бренды, которые снимают напряжение между ними — те, что делают качество доступным.

«Ключевая цель любого бизнеса — трансформировать клиента или, как минимум, сделать его жизнь лучше», — пишут авторы «Кода ценности». Доступный премиум как раз об этом. Он превращает роскошь из инструмента эксклюзивности в инструмент приглашения. Именно поэтому это не кратковременная мода, которая угаснет через полгода, а структурный сдвиг, с которым бизнесу и культуре предстоит жить ближайшие годы.

Дмитрий Завражнов, международный эксперт по стратегии и брендингу

Иван Ситников, предприниматель, основатель и генеральный директор крупнейшей в России фитнес-сети DDX Fitness