Есть странная вещь, которую мы давно приняли за норму: человек что-то рассказывает в медиа, значит, он эксперт.
Часто повторяется в соцсетях - «его слушают».
Выступает на конференциях - значит, «его зовут как специалиста», но если убрать шум, остается простой вопрос: он действительно разбирается или просто чуть больше денег вложил в маркетинг, пиар и в видимость?
1. Как человек становится «экспертом»
Эксперт сегодня не появляется сам по себе. Его постепенно собирают. Продюсеры, наставники, коучи и сами эксперты.
Сначала размещается пост или колонка в медиа. Потом - приглашение на интервью, за которое эксперт заплатил сам (подкаст, журнал, радио) и чаще всего здесь редакционного отбора совсем нет, потому что во главе деньги.
Потом такой эксперт покупает выступление на конференции, затем покупает упоминания в подборках «лучших специалистов» или выдуманную номинацию в выдуманной премии.
Потом снова идет в медиа, но уже как «признанный эксперт».
И в какой-то момент возникает ощущение: если его так часто показывают, значит, он действительно специалист.
Но это ощущение — результат повторения, а не проверки.
2. Почему это работает
Потому что людям нужно ориентироваться. Проще доверять тем, кого уже видели, проще считать экспертом того, кого уже цитировали, проще не разбираться заново каждый раз.
И этим пользуется система, которая распределяет внимание:
медиа ищут тех, кого уже можно показать
организаторы мероприятий зовут тех, кто уже «известен»
бренды выбирают тех, кого уже видели другие бренды
издатели издают тех, кто уже создал свой бестселлер вокруг имени и аудитории автора
Так запускается замкнутый круг.
3. Откуда берется «легитимность»
Легитимность — это не знание и не опыт. Это когда человека достаточно часто:
показывали
цитировали
приглашали
И никто не останавливался и не задавал простой вопрос: а почему именно он?
Со временем это превращается в эффект: если его везде зовут, значит, он «точно не случайный».
Хотя причина может быть совсем другой — он просто уже внутри системы распространения.
4. Как устроен этот круг
Есть несколько элементов, которые постоянно усиливают друг друга:
медиа публикуют одних и тех же людей
эти люди дают комментарии тем же медиа
агентства помогают им оставаться на виду
конференции закрепляют их статус сценой
подборки и рейтинги повторяют уже знакомые имена
Каждый участник системы вроде бы делает свою работу, о вместе они создают эффект, когда одни и те же люди начинают выглядеть как «главные эксперты рынка»
5. Кто остаётся за кадром
Есть другая группа людей. Они реально работают в своей сфере, решают практические задачи, имеют опыт, но не умеют «попадать в медиа». Они часто глубже разбираются в теме, но почти не появляются в публичном поле.
Почему? Потому что их никто не встроил в цепочку повторений.
6. Главная подмена
Мы привыкли думать, что, если человек эксперт — его будут звать, но на практике часто наоборот: если человека зовут — он становится «экспертом». И это разные вещи.
7. Что происходит с рынком
Рынок постепенно начинает путаться в собственном отражении. Он ориентируется не на знания, а на знакомые лица. И в какой-то момент складывается странная ситуация:
одни и те же люди комментируют все
одни и те же мнения повторяются в разных медиа
одни и те же фамилии появляются в списках «лучших»
И создается ощущение, что экспертиза — это узкий круг, хотя на самом деле это просто круг, который лучше всего умеет быть видимым.
8. Простая проверка реальности
Если убрать медиа, конференции и цитирования, остается один вопрос: этот человек все еще считается экспертом или это исчезает вместе с его публичностью?
Иногда ответ неудобный, но он многое объясняет. именно поэтому большинство блогеров-бизнесменов пропало после введения регуляторов системы. Очистка произошла быстро и безболезненно.
Но остается вечный вопрос, кто тогда настоящий эксперт?
Сегодня экспертиза — это не только про знания. Это еще и про то, насколько часто и правильно человека показывают.
И пока мы это не разделяем, рынок продолжает путать две разные вещи:
умение разбираться в теме
и умение быть встроенным в систему видимости
А это уже не про экспертов, это про то, как устроено внимание.
Принимать или нет правила игры - дело каждого, но отрицать их уже нельзя.