История Вани Дмитриенко и Анны Пересильд интересна не столько как роман двух молодых знаменитостей, сколько как показательный пример современной пиар-стратегии. В течение года вокруг пары возникал устойчивый инфопоток: отношения, интриги, совместные появления, шутки и мемы с концертов, комментарии друг о друге, а затем выяснилось, что за этой историей у каждого продолжается собственная траектория.
Ваня Дмитриенко собрал "Лужники" и установил рекорд, а Анна Пересильд запустила собственный бренд одежды.
И в этом есть важный PR-урок: аудитория могла следить за отношениями, но накопленного внимание в итоге хватило на личные проекты каждого.
Ваня Дмитриенко собрал "Лужники" и установил рекорд, а Анна Пересильд запустила собственный бренд одежды.
И в этом есть важный PR-урок: аудитория могла следить за отношениями, но накопленного внимание в итоге хватило на личные проекты каждого.
Сначала — не продукт, а история
Обычный сначала появляется продукт, под него создаётся информационный повод, затем команда старается получить публикации, охваты и продажи, отправляя релизы по всем открытым контактам СМИ, но так как сегодня СМИ собирает информацию уже после того как случился инфоповод, то сама система уже работает иначе, медиа идут за тем, кто уже в инфопотоке.
Так произошло с историей Дмитриенко и Пересильд. Вокруг них сформировался сюжет, который аудитория продолжала обсуждать независимо от официальных публикаций. Люди следили за появлением пары на мероприятиях, разбирали реплики, снимали видео с концертов, придумывали мемы.
Самое ценное здесь — значительная часть контента создавалась уже не самими героями, а пользователями. Задача была запустить эту волну и команда Вани справилась на все сто.
Так произошло с историей Дмитриенко и Пересильд. Вокруг них сформировался сюжет, который аудитория продолжала обсуждать независимо от официальных публикаций. Люди следили за появлением пары на мероприятиях, разбирали реплики, снимали видео с концертов, придумывали мемы.
Самое ценное здесь — значительная часть контента создавалась уже не самими героями, а пользователями. Задача была запустить эту волну и команда Вани справилась на все сто.
Инфоповод превращается в сериал
Одно из главных отличий этой истории от традиционной рекламной кампании — ее продолжительность. Не было одного большого объявления, после которого интерес исчезает. Возникла последовательность маленьких событий:
знакомство (ранее), интрига, обсуждение, совместные появления, шутки, мемы, новые поводы, подтверждение отношений и в финале новые самостоятельные проекты.
Каждый следующий эпизод получал внимание благодаря предыдущему.
Рекламная кампания заканчивается вместе с бюджетом, а вот история продолжит себя сама.
И чем дольше человек остаётся внутри неё, тем выше становится его узнаваемость и тем больше символического капитала накапливается вокруг имени.
знакомство (ранее), интрига, обсуждение, совместные появления, шутки, мемы, новые поводы, подтверждение отношений и в финале новые самостоятельные проекты.
Каждый следующий эпизод получал внимание благодаря предыдущему.
Рекламная кампания заканчивается вместе с бюджетом, а вот история продолжит себя сама.
И чем дольше человек остаётся внутри неё, тем выше становится его узнаваемость и тем больше символического капитала накапливается вокруг имени.
«Ванечка балуется» — это уже не просто шутка
Особенно показательна механика концертов.
Если какая-то реплика или шутка Вани, связанная с Аней, становится мемом, а зрители начинают снимать её на видео, концерт превращается в дополнительный источник контента.
Один только танец бедрами спровоцировал целую волну упоминаний среди взрослой аудитории, а это уже новая категория ЦА.
Каждый концерт Вани концерт работает как контентная площадка.
Это очень современная модель: событие происходит один раз, но благодаря аудитории может производить десятки и сотни единиц медиаконтента.
Причём самый сильный контент здесь не обязательно тот, который придумала PR-команда. Но команда правильно подхватила то, что создали сами зрители.
Если какая-то реплика или шутка Вани, связанная с Аней, становится мемом, а зрители начинают снимать её на видео, концерт превращается в дополнительный источник контента.
Один только танец бедрами спровоцировал целую волну упоминаний среди взрослой аудитории, а это уже новая категория ЦА.
Каждый концерт Вани концерт работает как контентная площадка.
Это очень современная модель: событие происходит один раз, но благодаря аудитории может производить десятки и сотни единиц медиаконтента.
Причём самый сильный контент здесь не обязательно тот, который придумала PR-команда. Но команда правильно подхватила то, что создали сами зрители.
Самый интересный момент происходит потом
Можно было бы бесконечно продавать историю «Ваня и Аня», но тогда возникла бы проблема: оба человека постепенно превратились бы в единый медийный объект и не воспринимались бы по отдельности, а это плохо для личного бренда.
И именно здесь начинается кульминация того, зачем вообще создавалось столько едениц внимания.
Ваня собрал "Лужники" и стал самым молодым артистом, сделавшим это (после Егора Крида) и установил рекорд.
Аня запустила бренд одежды ANKA PERESILD. По данным The Blueprint, над первой коллекцией команда работала более полугода.
И получилась довольно правильная и безопасная конструкция с точки зрения бизнеса:
Аудитория пришла на одну историю, а осталась в экосистеме двух личных брендов.
И именно здесь начинается кульминация того, зачем вообще создавалось столько едениц внимания.
Ваня собрал "Лужники" и стал самым молодым артистом, сделавшим это (после Егора Крида) и установил рекорд.
Аня запустила бренд одежды ANKA PERESILD. По данным The Blueprint, над первой коллекцией команда работала более полугода.
И получилась довольно правильная и безопасная конструкция с точки зрения бизнеса:
Аудитория пришла на одну историю, а осталась в экосистеме двух личных брендов.
Бренд одежды не начинается с запуска коллекции
Это особенно важно для предпринимателей. Если смотреть только на июльский запуск ANKA PERESILD, можно сказать, что знаменитость запустила fashion-бренд и получила огромное количество внимания, но если посмотреть на коммуникационную траекторию шире, становится понятно: запуск происходит не в информационном вакууме.
К моменту появления продукта имя уже известно и не только по роли в сериале "Слово пацана", но и по многочисленным инфоповодам с Дмитриенко.
Аудитория знает героиню, у нее есть понятный образ, инфополе и есть привычка следить за тем, что происходит в её жизни.
И тогда новость о запуске бренда выглядит органично и понятно, а смена целевой аудитории на более взрослую обеспечивает возможность продаж не только билетов, но и внутри бренда.
К моменту появления продукта имя уже известно и не только по роли в сериале "Слово пацана", но и по многочисленным инфоповодам с Дмитриенко.
Аудитория знает героиню, у нее есть понятный образ, инфополе и есть привычка следить за тем, что происходит в её жизни.
И тогда новость о запуске бренда выглядит органично и понятно, а смена целевой аудитории на более взрослую обеспечивает возможность продаж не только билетов, но и внутри бренда.
Хорошая коммуникационная стратегия оставляет после себя фундамент для следующего инфоповода
В этом и состоит экономика внимания, а не в количестве охватов в соцсетях.
Сегодня предприниматель конкурирует не только с другими компаниями, он конкурирует со всем, что человек может увидеть в течение дня.
Поэтому становится недостаточно рассказать, какой у вас хороший продукт. Нужно создать контекст, в котором человеку вообще захочется продолжать за вами следить.
История Вани Дмитриенко и Анны Пересильд — хороший пример именно такой логики.
Сначала внимание возникает вокруг человеческой истории, потом внимание превращается в узнаваемость. Узнаваемость — в лояльность. Лояльность — в возможность запускать собственные проекты, а собственный проект, в свою очередь, создаёт новый инфоповод.
Сегодня предприниматель конкурирует не только с другими компаниями, он конкурирует со всем, что человек может увидеть в течение дня.
Поэтому становится недостаточно рассказать, какой у вас хороший продукт. Нужно создать контекст, в котором человеку вообще захочется продолжать за вами следить.
История Вани Дмитриенко и Анны Пересильд — хороший пример именно такой логики.
Сначала внимание возникает вокруг человеческой истории, потом внимание превращается в узнаваемость. Узнаваемость — в лояльность. Лояльность — в возможность запускать собственные проекты, а собственный проект, в свою очередь, создаёт новый инфоповод.
Чему из этого может научиться бизнес
Конечно, предпринимателю не стоит буквально копировать историю знаменитостей и тем более искусственно создавать слухи о личной жизни. Урок здесь совершенно в другом.
Не каждый инфоповод должен продавать продукт прямо сейчас.
Иногда задача первого инфоповода — создать интерес. Второго — сформировать узнаваемый образ. Третьего — дать аудитории повод включиться. Четвёртого — превратить аудиторию в распространителя контента, а уже следующий инфоповод может монетизировать всё, что было накоплено до него.
Это особенно хорошо работает для личных брендов, экспертов, предпринимателей, артистов и компаний, которым приходится продавать не только продукт, но и собственное имя.
Не каждый инфоповод должен продавать продукт прямо сейчас.
Иногда задача первого инфоповода — создать интерес. Второго — сформировать узнаваемый образ. Третьего — дать аудитории повод включиться. Четвёртого — превратить аудиторию в распространителя контента, а уже следующий инфоповод может монетизировать всё, что было накоплено до него.
Это особенно хорошо работает для личных брендов, экспертов, предпринимателей, артистов и компаний, которым приходится продавать не только продукт, но и собственное имя.
Ход конём заключается в том, что главный продукт не всегда тот, за которым наблюдает аудитория
В случае Дмитриенко и Пересильд публика могла думать, что следит за романтической историей, но в результате внимание оказалось распределено гораздо шире.
Ваня получил возможность укреплять самостоятельный музыкальный бренд.
Аня — выйти в предпринимательство и запустить собственный fashion-проект.
Именно поэтому этот кейс интересен для PR.
Он показывает простую вещь, которую бизнес часто забывает:
сильный инфоповод — это не тот, который дал максимальный охват сегодня. Сильный инфоповод — тот, который увеличил стоимость следующего вашего шага.
Пять публикаций о запуске продукта могут дать охват на неделю, но хорошо построенная история может работать год, а если за год аудитория успела привыкнуть следить за вами, обсуждать вас и эмоционально включаться в происходящее, то следующий запуск уже начинается не с нуля.
Он начинается с накопленного внимания.
Ваня получил возможность укреплять самостоятельный музыкальный бренд.
Аня — выйти в предпринимательство и запустить собственный fashion-проект.
Именно поэтому этот кейс интересен для PR.
Он показывает простую вещь, которую бизнес часто забывает:
сильный инфоповод — это не тот, который дал максимальный охват сегодня. Сильный инфоповод — тот, который увеличил стоимость следующего вашего шага.
Пять публикаций о запуске продукта могут дать охват на неделю, но хорошо построенная история может работать год, а если за год аудитория успела привыкнуть следить за вами, обсуждать вас и эмоционально включаться в происходящее, то следующий запуск уже начинается не с нуля.
Он начинается с накопленного внимания.