СМИ и медиа больше не формируют повестку - они ее догоняют

Главная иллюзия нашего времени: Если о тебе пишут в СМИ, то ты можешь влиять.
Однако, медиа больше не формируют повестку - они её догоняют. Стараются.

Сегодня каждый блогер - медиа, у каждого крупного бизнеса есть внутренне медиа или целая инфраструктура.

На красных дорожках все меньше ТВ и все больше блогеров, провозгласивших себя СМИ, кто-то даже регистрируется, но в большинстве, это просто блогеры.

Журналистика сегодня забыла о главной миссии - выводить в рынок продукт? Нет, просто теперь каждый бизнес может вывести через свое медиа продукт быстрее, дешевле и главное, предсказуемее.

Ещё 10 лет назад всё было просто:

• есть СМИ
• есть публикация
• есть эффект

Сегодня эта цепочка разрушена.
Социальные платформы стали главным входом в информацию:

• более 50% людей получают новости через соцсети
• у молодёжи этот показатель доходит до 76%
• а в некоторых странах соцсети уже обогнали ТВ как источник новостей

Это означает, что СМИ больше не точка входа.
Кроме того, в связи с запретами рекламы на некоторых площадках и потребности в обходе регуляторов, стали появляться медиа, созданные бывшими инфопредпринимателями.

Но главная проблема в том, что ценность такого медиа низкая, а иллюзия обладания артефактом (обложка, разворот в глянце) слишком высок.

В начале 2024 года мы уже писали о том, что растет тренд на внутренние медиа и глянцы-однодневки или журналы-блоги. Сегодня у каждого второго бизнес-клуба есть свой глянец, где предлагают разместиться резидентам. Просто потому что веса в самом клубе стало уже недостаточно. Удержание стало низким.

Воронка теперь идет не через прогрев в соцсетях, а через публикацию статьи в журнале или видео-интервью. Усиливают ценность и повышают стоимость входа через спикерские слоты на конференциях, организованных таким медиа-менеджерами. Владельцами СМИ.

Есть журналы, которые пишут в выходных данных 15 000 экземпляров, а по факту печатают только по количеству авторов в нем и сверху обязательные экземпляры для отчетности. Среди них в основном нишевые издания о бизнесе, психологии или эзотерике. Иными словами о том, что сейчас нельзя продавать в интернете как раньше.

Насторожить должно то, что в таких журналах главный редактор, создатель, корреспондент на площадке с одним журналом в руках, петличной и записью на диктофон, издатель - это одно лицо. А точками распространения будут указаны только конференции от экосистемы журнала. При этом вас убедят в том, что так правильно и так ваша публикация будет работать и попадет в руки целевому читателю. Забывая о том, что из-за массового запуска журналов в прошлом году, рынок в курсе экономики и стоимости входа.

Наличие таких игроков в рынке не только создает иллюзию работы СМИ, но и расширяет его до размеров, которые придется рано или поздно взять под еще более строгий контроль. Как это было с инфорынком, когда объем денег уходит мимо системы, система начинает их возвращать.

Раньше: медиа → формируют повестку → аудитория читает

Сейчас: аудитория → потребляет контент в ленте → алгоритмы решают, что показать → медиа встраиваются в этот поток.

Поэтому на обложках, в интервью, в подкастах одни и те же лица. Лица, которые дают наибольший охват здесь и сейчас, ведь медиа без охватов не монетизируется.

И на первый взгляд кажется, о тебе написали, тебя увидели. значит, ты влияешь
Но цифры говорят другое.

1. Падение доверия

• глобальное доверие к новостям ≈ 40%
• у молодых — ещё ниже

Несмотря на то, что охваты все еще держатся, доверие в связи с последними публичными событиями уже становится ниже.

2. Пассивное потребление

• активное участие в соцсетях падает (с 61% до 49%)
• люди перестают писать и начинают просто смотреть
• растёт режим скроллинга без вовлечения

3. Распад внимания

• 70% людей потребляют несколько потоков одновременно
• короткий видеоконтент вытесняет текст

Один пользователь переключается между 10 источниками

The Times опубликовал статью, где согласно свежему исследованию регулятора Ofcom, взрослые пользователи всё чаще отстраняются от социальных сетей - не уходят полностью, но начинают вести себя иначе.

На это влияют замедления, желание быть в реальности и видеться с близкими офлайн. Потому что соцсети слишком долго создавали иллюзию включенности, открытости и замену социума.

Социальные сети по-прежнему охватывают почти всех: около 89% взрослых продолжают ими пользоваться.

Но активность резко падает:
- доля тех, кто публикует, комментирует или делится контентом, снизилась с 61% до 49%
- всё больше пользователей просто «смотрят», но не вовлекаются

Соцсети превращаются из пространства общения в пространство пассивного потребления.

The Gardian также пишет о том, что поколение 35+ стало меньше публиковать контента и перешло на пассивное потребление.

На этом фоне растёт другой тренд - ИИ
Параллельно более половины взрослых уже используют ИИ-инструменты:
- для общения
- для работы
- для творчества

Раньше влияние принадлежало редакциям, сегодня оно принадлежит алгоритмам + форматам + платформам

И вот что происходит:

Публикация больше не равна дистрибуции, а это значит, что все медиа начинают работать на алгоритмы - то, что в тренде, то и снимаем, о том и пишем.

Медиа информирует или догоняет?
Догоняет и вот почему.
Новости рождаются в Telegram, в TikTok, у блогеров в СМИ они приходят позже.

Только потому что аудитория выбирает короткое, визуальное, быстрое, а в СМИ есть бюрократия, ответственность, соблюдение закона и периодичности. Новость сначала надо проверить, согласовать с редактором, только потом выпустить и желательно в читабельном виде.

Кто на самом деле влияет на внимание масс?

Сегодня влияние — это не публикация в СМИ, это способность встроиться в поток внимания, повторяемость контакта, присутствие в нескольких каналах.

Поэтому, старая модель: давайте опубликуемся и нас заметят больше не работает.
Работает тогда, когда вы встраиваетесь в повестку и смыл своей аудитории.

Помните было популярно распространять журналы в ресторанах, лобби и зонах ожидания? Больше они там не нужны. В любую свободную минуту мы будем смотреть в телефон.

И если подводить итог, то можно сказать так: медиа больше не создают повестку, они фиксируют то, что уже произошло в других каналах. Поэтому сегодня журналисты выходят и рассказывают о настоящей работе СМИ, потому что ГМО-журналы уже впереди, но только контент и результат они выдают не предсказуемый.