Чтобы говорить о тенденциях нового года, необходимо проанализировать эволюцию ценностей за последние несколько лет, так как сдвиг всегда связан с предыдущими этапами. Тем более что изменения происходили скорее эволюционно, чем революционно.
Существенные изменения в потребительских предпочтениях начались во времена пандемии. В 2021 году главными ценностями стали безопасность, стабильность, контроль рисков, доверие к знакомым брендам и онлайн-покупки. Пандемия отменила стратегическое планирование - стало невозможно заглянуть в будущее. На поведение потребителя это отразилось в виде роста онлайн-покупок, формирования домашних запасов и лояльности с уклоном в безопасность.
2022 год характеризуется инфляцией, приоритетом стала экономия. Начался геополитический кризис, сопровождающийся нестабильностью, разрывами цепочек поставок и дефицитом товаров. На поведении потребителя это отразилось в следующих сценариях: переход на более дешевые аналоги товаров и услуг, рост популярности локальных брендов, отказ от люкса среди представителей среднего класса. Общую тенденцию можно сформулировать так: «Я не хочу переплачивать».
В 2023 году, на фоне «зелёной» повестки, тренд сместился в сторону социальной ответственности. На первый план вышли такие ценности, как этичность, бережливость и осознанность. На поведении потребителя это отразилось в виде покупательского бойкота и поддержки «правильных» производителей, повышенного внимания к истории производства. Потребитель голосовал рублём за соответствие своих убеждений.
2024 год — расцвет инфобизнеса и начало массового использования искусственного интеллекта. Потребитель ориентировался на персональные рекомендации и клиентоориентированность. Этот тренд проявился в популярности онлайн-подписок на сервисы, автоплатежей и автоматических продлений, с опорой на впечатление от продукта. Это можно сформулировать так: «Я заплачу, сделайте всё за меня».
В 2025 году потребитель наелся подписками и маркетингом в целом, понял, что за него никто ничего не сделает, и ценности сместились в сторону честности, прозрачности и реальной пользы. Началась массовая отписка от ненужных сервисов, рос вторичный рынок — потребление стало разумным.
2026 год — это синтез предыдущих пяти лет. Сегодня потребитель переходит от принципа «хочу» к принципу «имеет смысл». Перед покупкой он задаёт вопрос: «Почему мне это нужно?»
Второй тренд — отказ от переплаты за бренд: с прошлого года водители продолжают менять немецкие автомобили на китайские.
Третье наблюдение — растущий скепсис к «зелёной» повестке: никто уже не верит в громкие лозунги о спасении планеты. Сегодня ценятся прозрачность цепочки производства, поставок и социальная ответственность.
Важно отметить растущую тревогу из-за повсеместного внедрения искусственного интеллекта. Потребитель вновь стал ценить человеческое внимание и поддержку. Технологии должны помогать, но не заменять живое общение.
Пятая тенденция — забота о здоровье. Из модного увлечения и предмета спекуляций фитнес-сетей она стала обыденным и рутинным мероприятием. Всё больше людей отказываются от принципа «быстрее, выше, сильнее» в пользу инвестирования в здоровое и функциональное тело. Сон, восстановление, подвижность — новые фокусы внимания аудитории.
И наконец, эпатаж и яркость уступили место индивидуальности. Это проявляется в отказе от популярных брендов; сегодня в тренде кастомизация и локальные марки.
Таким образом, потребителя 2026 года можно описать как рационального, уставшего от манипуляций человека, который ценит честный и открытый подход, своё время и здоровье.
Автор: Андрей Жаринов, предприниматель, инвестор, спикер и основатель международной франчайзинговой сети детских гимнастических центров GYMKiDs
Существенные изменения в потребительских предпочтениях начались во времена пандемии. В 2021 году главными ценностями стали безопасность, стабильность, контроль рисков, доверие к знакомым брендам и онлайн-покупки. Пандемия отменила стратегическое планирование - стало невозможно заглянуть в будущее. На поведение потребителя это отразилось в виде роста онлайн-покупок, формирования домашних запасов и лояльности с уклоном в безопасность.
2022 год характеризуется инфляцией, приоритетом стала экономия. Начался геополитический кризис, сопровождающийся нестабильностью, разрывами цепочек поставок и дефицитом товаров. На поведении потребителя это отразилось в следующих сценариях: переход на более дешевые аналоги товаров и услуг, рост популярности локальных брендов, отказ от люкса среди представителей среднего класса. Общую тенденцию можно сформулировать так: «Я не хочу переплачивать».
В 2023 году, на фоне «зелёной» повестки, тренд сместился в сторону социальной ответственности. На первый план вышли такие ценности, как этичность, бережливость и осознанность. На поведении потребителя это отразилось в виде покупательского бойкота и поддержки «правильных» производителей, повышенного внимания к истории производства. Потребитель голосовал рублём за соответствие своих убеждений.
2024 год — расцвет инфобизнеса и начало массового использования искусственного интеллекта. Потребитель ориентировался на персональные рекомендации и клиентоориентированность. Этот тренд проявился в популярности онлайн-подписок на сервисы, автоплатежей и автоматических продлений, с опорой на впечатление от продукта. Это можно сформулировать так: «Я заплачу, сделайте всё за меня».
В 2025 году потребитель наелся подписками и маркетингом в целом, понял, что за него никто ничего не сделает, и ценности сместились в сторону честности, прозрачности и реальной пользы. Началась массовая отписка от ненужных сервисов, рос вторичный рынок — потребление стало разумным.
2026 год — это синтез предыдущих пяти лет. Сегодня потребитель переходит от принципа «хочу» к принципу «имеет смысл». Перед покупкой он задаёт вопрос: «Почему мне это нужно?»
Второй тренд — отказ от переплаты за бренд: с прошлого года водители продолжают менять немецкие автомобили на китайские.
Третье наблюдение — растущий скепсис к «зелёной» повестке: никто уже не верит в громкие лозунги о спасении планеты. Сегодня ценятся прозрачность цепочки производства, поставок и социальная ответственность.
Важно отметить растущую тревогу из-за повсеместного внедрения искусственного интеллекта. Потребитель вновь стал ценить человеческое внимание и поддержку. Технологии должны помогать, но не заменять живое общение.
Пятая тенденция — забота о здоровье. Из модного увлечения и предмета спекуляций фитнес-сетей она стала обыденным и рутинным мероприятием. Всё больше людей отказываются от принципа «быстрее, выше, сильнее» в пользу инвестирования в здоровое и функциональное тело. Сон, восстановление, подвижность — новые фокусы внимания аудитории.
И наконец, эпатаж и яркость уступили место индивидуальности. Это проявляется в отказе от популярных брендов; сегодня в тренде кастомизация и локальные марки.
Таким образом, потребителя 2026 года можно описать как рационального, уставшего от манипуляций человека, который ценит честный и открытый подход, своё время и здоровье.
Автор: Андрей Жаринов, предприниматель, инвестор, спикер и основатель международной франчайзинговой сети детских гимнастических центров GYMKiDs
Потребитель 2025 года — это не тот, кто просто купил товар. Он оценивает, сравнивает, прогнозирует, выбирает смысл и ценность, он экономит время, он думает о будущем. И для бренда важно не только что предложить, но почему именно это и для кого. (TABURET)