Анастасия, расскажите, как появился фестиваль?
В 2020 году Минсельхоз России запустил программу поддержки региональных производителей. К её реализации привлекли агентство «Лира», и мы с коллегами приступили к разработке стратегии по развитию локальных брендов и территорий. Так родился масштабный федеральный конкурс, который за два года объединил более 700 брендов и познакомил россиян с уникальными продуктами со всей страны.

Логическим продолжением конкурса стал ежегодный гастрономический фестиваль. В 2026 году на его площадке можно будет продегустировать и купить уникальные товары из более 75 регионов страны (вы пробовали сыр «Малевич», варенье из одуванчиков или чувашский шартан?), а кроме того поучаствовать в тематических мастер-классах, понаблюдать за работой шеф-поваров ведущих ресторанов РФ и посмотреть фотовыставку гастробрендов.

Как фестиваль стал платформой для продвижения территорий?
Когда мы с командой начали работу над стратегией, стало ясно: просто предложить людям купить продукты недостаточно. Хотелось показать, насколько богаты и разнообразны вкусы нашей страны, её традиции, культура.

Показать так, чтобы человеку захотелось по-настоящему открыть для себя новую территорию, отправиться в путешествие и проникнуться колоритом.

«Вкус России» — часть большой стратегии по работе с регионами. Но основная точка входа простая и понятная — вкусная еда. А уже через неё мы раскрываем своеобразие края.

Что сложнее: найти уникальный продукт в регионе, правильно его представить или воссоздать историю?
История — один из главных элементов продукта. Чем она интереснее, тем сильнее привлекает внимание аудитории. Иногда достаточно одного факта, чтобы человек запомнил бренд надолго.

На самом фестивале ключевую роль играет производитель: никто не расскажет о продукте лучше него. А ещё большое значение имеет визуальная составляющая. Принцип: «встречают по одёжке» здесь очень актуален: сначала внимание покупателя привлекает витрина, а затем он готов погружаться в историю продукта.

Региональные продукты всегда становятся частью культурного кода территории?
Отнюдь. Я бы разделила бренды на две категории: исторические и современные.
Тульский пряник — из первой: это не просто продукт, а часть фольклора, с пословицами, визуальными образами, городскими событиями.

Что касается второй категории — есть продукты, которые появились и существуют в современном бытовом контексте. Небольшой сыровар может создавать прекрасный продукт, но он не обязательно станет культурным кодом региона. Это не уменьшает его ценности — просто у него другая роль.

Что необходимо, чтобы региональная история стала интересна всей стране?
Огромную роль играют маркетинг и PR. История должна быть правильно упакована и рассказана на языке, понятном широкой аудитории. Важно донести её через правильные каналы коммуникации: социальные сети, медиа, блогеров, фестивали вроде нашего.

Но есть большое НО: даже самая виральная история не сработает, если за ней не стоит инфраструктура. Человек увидел, вдохновился, приехал — а ему негде остановиться, нечего посмотреть. Разочарование убивает доверие. Поэтому регион должен работать комплексно: создавать событийную повестку, развивать сервис, поддерживать малый бизнес. Только тогда локальная история перестаёт быть «фишкой» города и становится достоянием страны.

И все же почему покупателям интересны не просто товары, а люди, которые их создают?
У каждого из нас есть эмпатия. Когда мы видим человека, который горит своим делом и старается делать его лучше остальных, это работает сильнее любой рекламы и красивых лозунгов. Мы чувствуем его искренность, заражаемся ею — и именно тогда возникает желание поддержать таких людей.
Купить их продукт, рассказать друзьям, а потом и самому приехать в их регион. Так одна маленькая история становится большим поводом для путешествия и новых открытий!

Собрать на одной площадке сотни фермеров — колоссальная задача. Кто помогает вам выстраивать этот мост между Москвой и локальными производителями?
Организатор проекта — Министерство сельского хозяйства Российской Федерации. Оно берёт на себя работу с участниками: помогает искать производителей, отбирает коллективы для сценической программы. Департамент торговли и услуг организовывает застройку фестиваля.

Активно помогают административные ресурсы регионов. Без них выстроить доверительные отношения с фермерами было бы просто невозможно. Знаете, когда мы впервые приглашали их на мероприятие, многие считали нас мошенниками. Поэтому диалог с участниками ведётся с региональными структурами сообща.

Как передается аутентичность регионов?
Важную роль здесь играют производители. Они создали продукт, придумали бизнес, болеют за свое дело. И именно они передают особенность своего края в коммуникации с посетителями фестиваля.

Плюс региональные костюмы, ансамбли, музыка у павильонов. Когда гости пробуют новое блюдо или продукт, слышат музыку, видят колорит — всё складывается в единый образ.

Какие процессы остаются невидимыми для посетителей?
Это очень интересный вопрос. Внутри нашей команды есть целый блок специалистов по работе с фермерами и производителями. Гости их не видят, но именно они — связующее звено между регионами и площадкой фестиваля.

Мы проверяем продукты, декларации и документы, отвечаем за качество того, что привозят участники. За этим стоит огромная логистика, работа со складами, холодильными контейнерами. Одна из наших приоритетных задач — завести около 300 производителей за одну ночь и ещё столько же — за вторую.

Важно сделать это слаженно и с настроением. Если мы встретим уставших после дороги фермеров с улыбкой и поддержкой, именно так они будут встречать гостей фестиваля у своих прилавков утром.

Отдельный блок — музыка и сценическая программа. Менеджеры и режиссеры отсматривают выступления и собирают их в единую программу: насыщенную и при этом устойчивую к повторению в течение всех фестивальных дней.

Что является главным фактором успеха такого масштабного события, как «Вкусы России»?
Единая концепция. В неё укладывается стиль мероприятия, система коммуникации с регионами, общие правила для участников. Когда есть концепция и план, команда последовательно по нему работает. Все понимают, куда двигаться и что делать.

Какие изменения вы видите после участия регионов в фестивале?
Для малого бизнеса федеральные проекты — точка роста. Мы проводим фестиваль в Москве, где высокая покупательская способность и людям интересно пробовать новое. Производитель может найти новых покупателей, выйти на маркетплейсы, службы доставки и крупные торговые сети.
Регион же получает выгоды в виде развития локального бизнеса, повышения узнаваемости региона (в том числе благодаря СМИ и партнерам фестиваля), а также новые туристические потоки.

Как локальному производителю выйти на федеральный рынок?
Всероссийский масштаб требует больших объёмов. Небольшие производители могут заходить в крупные сети, но при одном условии — если объединятся.

За годы проведения конкурса и фестиваля мы не раз видели, как фермеры создают кооперативы, чтобы вместе формировать большие партии, работать с упаковкой и обеспечивать нужный объём. Причём иногда эти люди знакомились друг с другом именно на фестивале.

Способно ли одно событие изменить восприятие региона?
Нет. Одно мероприятие — это вспышка. Для формирование яркого имиджа региону нужно участвовать в разных проектах, вести единую информационную повестку. Важны системный подход и работа «вдолгую».
В век прогрессивных инструментов коммуникации и интернетом изменить имидж территории можно относительно быстро, но всё зависит от возможностей и ресурсов региона.

Какую роль играют предприниматели в создании образа территории?
На малых предпринимателях держатся туристические программы, гастрономические маршруты, локальные события. Это те люди, которые начинают работать в этом направлении по разным причинам, но с идеей «Я могу это сделать лучше». И действительно делают — с любовью и заботой к окружающим.

И тем не менее, если мы говорим о сильном региональном бренде, то он появляется тогда, когда администрация, предприниматели и туристические структуры работают сообща.

Россияне часто планируют поездки за границу, потому что эти направления кажутся более понятными. Помогает ли фестиваль сломать этот барьер и сформировать доверие к внутреннему туризму?
Безусловно. Мы периодически проводим опросы и видим, что далеко не все россияне знают, сколько в стране регионов и чем они отличаются друг от друга.

Многие привыкли ездить за границу ради красивых мест, хотя в нашей стране есть не менее живописные, а иногда и более впечатляющие территории.

Когда посетитель впервые узнаёт о регионе через продукты, традиции и людей, он перестаёт воспринимать его как абстрактную точку на карте. Появляется конкретный образ и мысль: почему бы не съездить туда на выходные или в отпуск?

Что сегодня главный ресурс развития регионов: деньги, инфраструктура или люди?
Люди. Но с поддержкой со стороны администрации и профильных структур. Если человек придумал хороший проект, но не может его реализовать, идея погибнет.

К счастью, во многих регионах сейчас работают структуры, которые поддерживают интересные идеи и развивают их вместе с предпринимателями. Дорога сегодня открыта многим. Нужно только искренне любить то, что делаешь.