исследование табурет
Почему одни бренды становятся культурными, а другие остаются коммерческими
Рынок сегодня разделился не по индустриям, а по типу влияния
После 2021 года рынок перестал быть устойчивой системой и превратился в систему постоянной пересборки.
Одни бренды становятся частью культуры и языка повседневности, другие остаются коммерческими продуктами.
Разбираем, почему это происходит и как формируется новый тип влияния брендов в России 2021–2026.
Одни бренды становятся частью культуры и языка повседневности, другие остаются коммерческими продуктами.
Разбираем, почему это происходит и как формируется новый тип влияния брендов в России 2021–2026.
Рынок, который потерял прежние ориентиры
В 2021 году, после ухода многих брендов с российского рынка опустели не только полки и помещения в ЦУМе, но и изменилась логика потребления. Казалось бы, вот он шанс для локальных брендов, но на самом деле не все локальные бренды, готовы стать часть культуры своих соотечественников.
В 2021 году, после ухода многих брендов с российского рынка опустели не только полки и помещения в ЦУМе, но и изменилась логика потребления. Казалось бы, вот он шанс для локальных брендов, но на самом деле не все локальные бренды, готовы стать часть культуры своих соотечественников.
Рынок стал не пустым, а разреженным. В нём стало больше выбора, но меньше смысловых опор
Быстрый рост без глубины
Следующие годы (2023–2025) принесли резкое ускорение.
Локальные бренды научились делать все правильно с точки зрения роста: запускаться быстро, работать через маркетплейсы, строить продажи через блогеров и контент.
Появился новый тип бизнеса — гибкий, цифровой, ориентированный на масштаб.
Так выросли десятки брендов в косметике, одежде и lifestyle-сегментах — включая SHIK, VOIS и другие D2C-проекты.
Они хорошо отвечали на вопрос рынка: «как продавать больше и быстрее».
Но почти не отвечали на другой вопрос: «что этот бренд означает в жизни человека».
И здесь начинается разрыв. Одни бренды стали культурным брендом, а другие тек и остались коммерческими.
Следующие годы (2023–2025) принесли резкое ускорение.
Локальные бренды научились делать все правильно с точки зрения роста: запускаться быстро, работать через маркетплейсы, строить продажи через блогеров и контент.
Появился новый тип бизнеса — гибкий, цифровой, ориентированный на масштаб.
Так выросли десятки брендов в косметике, одежде и lifestyle-сегментах — включая SHIK, VOIS и другие D2C-проекты.
Они хорошо отвечали на вопрос рынка: «как продавать больше и быстрее».
Но почти не отвечали на другой вопрос: «что этот бренд означает в жизни человека».
И здесь начинается разрыв. Одни бренды стали культурным брендом, а другие тек и остались коммерческими.
Культурный бренд — это не про известность и не про продажи.
Он появляется тогда, когда продукт перестает быть просто вещью.
Это сдвиг трех уровней:
Он становится способом говорить о себе и мире.
Он начинает жить вне рекламы — в разговорах, привычках, визуальной среде.
И он получает вторую жизнь — его обсуждают даже те, кто ничего не покупает.
Он появляется тогда, когда продукт перестает быть просто вещью.
Это сдвиг трех уровней:
Он становится способом говорить о себе и мире.
Он начинает жить вне рекламы — в разговорах, привычках, визуальной среде.
И он получает вторую жизнь — его обсуждают даже те, кто ничего не покупает.
Где начинается культурность
Если посмотреть на бренды, которые ближе всего подошли к культурному статусу, у них есть общий принцип. Они продают не продукт, а позицию.
Это может быть:
Коммерческий бренд говорит: «у нас новинка».
Культурный бренд говорит: «вот как теперь устроена реальность».
Если посмотреть на бренды, которые ближе всего подошли к культурному статусу, у них есть общий принцип. Они продают не продукт, а позицию.
Это может быть:
- способ жить
- способ выбирать
- способ выглядеть
- способ воспринимать реальность
Коммерческий бренд говорит: «у нас новинка».
Культурный бренд говорит: «вот как теперь устроена реальность».
Почему SHIK остался коммерческим феноменом
SHIK — один из самых сильных примеров роста на российском рынке последних лет.
Масштаб, ассортимент, присутствие в сотнях городов, узнаваемость через инфлюенсеров — все это признаки успешной коммерческой системы.
Но система остается системой продаж.
Бренд развивается в логике: продукт → продвижение → оборот.
И это создает ему ограничение.
Во-первых, бренд слишком тесно связан с образом основателя — он узнаваем, но не мифологизирован. И когда Наталья собирает полные залы вокруг себя, то это скорее мотивирует других на создание своих брендов, а не по купку уже созданного.
Во-вторых, продукт доминирует над смыслом: разговор идет о линейках, новинках и эффективности, а не о культурной роли.
В-третьих, маркетплейс-логика делает бренд частью каталога, где все сравнивается и быстро заменяется.
SHIK — один из самых сильных примеров роста на российском рынке последних лет.
Масштаб, ассортимент, присутствие в сотнях городов, узнаваемость через инфлюенсеров — все это признаки успешной коммерческой системы.
Но система остается системой продаж.
Бренд развивается в логике: продукт → продвижение → оборот.
И это создает ему ограничение.
Во-первых, бренд слишком тесно связан с образом основателя — он узнаваем, но не мифологизирован. И когда Наталья собирает полные залы вокруг себя, то это скорее мотивирует других на создание своих брендов, а не по купку уже созданного.
Во-вторых, продукт доминирует над смыслом: разговор идет о линейках, новинках и эффективности, а не о культурной роли.
В-третьих, маркетплейс-логика делает бренд частью каталога, где все сравнивается и быстро заменяется.
Культурные бренды
Это бренды, которые перестали быть «товаром» и стали историей, обсуждением и образом жизни.
1.Тинькофф / Т-Банк (финансы как lifestyle)
Почему
2.Яндекс (экосистема как культура)
Почему
3.Wildberries — инфраструктура как культура
Wildberries — редкий случай, когда коммерческая платформа стала культурной средой.
Почему стал культурным феноменом:
1. Он изменил повседневность
Покупка стала рефлексом. увидели в контенте - сразу пошли в приложение, отложили в корзину.
Это ключевой признак культурности, когда бренд встроился в ритм жизни
2. Он стал языком потребления
Фраза «закажу на WB» стала моделью поведения.
3. Он заменил витрину города
Маркетплейс стал:
4.Ozon (цифровая нормализация покупки)
Почему
5. VOIS — бренд, ставший медиа через маркетплейс
VOIS — один из самых ярких кейсов 2023–2026 в бьюти-сегменте.
По открытым данным:
Почему он стал ближе к культуре, чем большинство D2C:
1. Контент вместо рекламы
Бренд вырос не через продукт, а через:
2. Он встроился в повестку «доступной красоты»
Это уже не косметика, а демократизация образа ухода
6. LIMÉ — тихая культуризация через массовость
LIMÉ стал примером бренда, который формирует норму.
Почему он работает как культурный слой:
1. он создает визуальную норму
Показывая, как выглядит современная базовая одежда.
2. он убрал ощущение бренда
и стал фоном жизни
7. Faberlic — старый бренд, который стал системой
Faberlic — пример того, как долгоживущие бренды переходят в культурную категорию через:
Но культурность здесь не в эстетике, а в масштабе человеческих связей.
Это бренды, которые перестали быть «товаром» и стали историей, обсуждением и образом жизни.
1.Тинькофф / Т-Банк (финансы как lifestyle)
Почему
- банк как медиа и сервис жизни
- язык коммуникации = часть поп-культуры
- финансовые решения стали «поведенческими»
2.Яндекс (экосистема как культура)
Почему
- стал инфраструктурой повседневности (поиск, такси, доставка)
- «заказать через Яндекс» = поведенческая норма
- встроился в городскую и цифровую жизнь
3.Wildberries — инфраструктура как культура
Wildberries — редкий случай, когда коммерческая платформа стала культурной средой.
Почему стал культурным феноменом:
1. Он изменил повседневность
Покупка стала рефлексом. увидели в контенте - сразу пошли в приложение, отложили в корзину.
Это ключевой признак культурности, когда бренд встроился в ритм жизни
2. Он стал языком потребления
Фраза «закажу на WB» стала моделью поведения.
3. Он заменил витрину города
Маркетплейс стал:
- новой улицей
- новым торговым центром
- новым «пространством выбора»
4.Ozon (цифровая нормализация покупки)
Почему
- онлайн-шопинг стал стандартом
- логистика это уже часть жизни
- расширение от товара к сервисной среде
- ближе, чем почта и обслуживание быстрее
5. VOIS — бренд, ставший медиа через маркетплейс
VOIS — один из самых ярких кейсов 2023–2026 в бьюти-сегменте.
По открытым данным:
- рост выручки с сотен млн до млрд+
- сильная зависимость от блогеров и контент-маркетинга
- агрессивное присутствие на маркетплейсах
Почему он стал ближе к культуре, чем большинство D2C:
1. Контент вместо рекламы
Бренд вырос не через продукт, а через:
- поток интерпретаций
- блогеров
- повторяемость образа
2. Он встроился в повестку «доступной красоты»
Это уже не косметика, а демократизация образа ухода
6. LIMÉ — тихая культуризация через массовость
LIMÉ стал примером бренда, который формирует норму.
Почему он работает как культурный слой:
1. он создает визуальную норму
Показывая, как выглядит современная базовая одежда.
2. он убрал ощущение бренда
и стал фоном жизни
7. Faberlic — старый бренд, который стал системой
Faberlic — пример того, как долгоживущие бренды переходят в культурную категорию через:
- сеть
- сообщество
- распределённую экономику
Но культурность здесь не в эстетике, а в масштабе человеческих связей.
Бренды, у которых есть культурный потенциал
1.SHIK — сильный продукт, слабая мифология
SHIK — один из самых успешных косметических брендов маркетплейс-эпохи.
Но он остается в логике:
Почему не стал культурным феноменом:
1. нет самостоятельного языка
2. сильная привязка к перформанс-маркетингу
3. отсутствует нарратива эпохи
SHIK — это идеально работающий коммерческий механизм, но не культурный объект.
2. MIXIT — бренд, который остался в маркетинговой логике
Почему не стал культурным:
3. ARAVIA — профессиональный бренд без массовой культуры
Почему не стал культурным:
Различия между коммерцией и культурой:
КОММЕРЧЕСКИЕ БРЕНДЫ (80–90% рынка)
КУЛЬТУРНЫЕ БРЕНДЫ (меньше 10%)
Бренд становится культурным тогда, когда его можно цитировать без продукта
Бленды, которые могли бы статью культурным
1. Л’Этуаль / золотой сегмент beauty-ритуалов
2. SOKOLOV (ювелирный массовый символизм). Превратили в мем-бренд.
3. Lamoda (ритуал выбора одежды)
Те, кто начали формировать digital fashion-поведение, но не стали медиа, а остались агрегатором.
4. Avito (экономика повторного использования)
Бренд становится культурным не тогда, когда он становится больше.
И не тогда, когда он продаёт лучше.
А тогда, когда он начинает влиять на то, как человек видит реальность.
1.SHIK — сильный продукт, слабая мифология
SHIK — один из самых успешных косметических брендов маркетплейс-эпохи.
Но он остается в логике:
- продукт
- блогеры
- продажи
- ассортимент
Почему не стал культурным феноменом:
1. нет самостоятельного языка
2. сильная привязка к перформанс-маркетингу
3. отсутствует нарратива эпохи
SHIK — это идеально работающий коммерческий механизм, но не культурный объект.
2. MIXIT — бренд, который остался в маркетинговой логике
Почему не стал культурным:
- сильный digital
- сильный маркетинг
- быстрый рост
3. ARAVIA — профессиональный бренд без массовой культуры
Почему не стал культурным:
- B2B и профессиональный сегмент
- узкий контекст использования
- отсутствие массовой эмоциональной истории
Различия между коммерцией и культурой:
КОММЕРЧЕСКИЕ БРЕНДЫ (80–90% рынка)
- продают продукт
- живут на охватах
- зависят от рекламы
- легко заменяются
- измеряются в обороте
КУЛЬТУРНЫЕ БРЕНДЫ (меньше 10%)
- создают язык
- формируют поведение
- становятся фоном жизни
- живут в медиа
- имеют вторичное обсуждение
Бренд становится культурным тогда, когда его можно цитировать без продукта
Бленды, которые могли бы статью культурным
1. Л’Этуаль / золотой сегмент beauty-ритуалов
2. SOKOLOV (ювелирный массовый символизм). Превратили в мем-бренд.
3. Lamoda (ритуал выбора одежды)
Те, кто начали формировать digital fashion-поведение, но не стали медиа, а остались агрегатором.
4. Avito (экономика повторного использования)
Бренд становится культурным не тогда, когда он становится больше.
И не тогда, когда он продаёт лучше.
А тогда, когда он начинает влиять на то, как человек видит реальность.